Como trabalhar a cesta básica no PDV para ampliar o ticket médio sem perder competitividade

A cesta básica, tradicionalmente associada a produtos de alta necessidade e sensibilidade ao preço, tornou-se um dos principais territórios de disputa no varejo alimentar. Em um cenário marcado por consumidores mais racionais, o desafio das redes é ampliar o ticket médio sem comprometer a competitividade. A resposta passa por reposicionar essa categoria, antes vista apenas como reposição, para um espaço de soluções completas, explorando layout, storytelling, dados de consumo e ações de engajamento no PDV. As entrevistas exclusivas da SuperVarejo com especialistas da Gouvêa Consulting e da rede Supermercados Avenida revelam justamente como o varejo pode extrair valor de uma cesta essencial ao dia a dia do shopper.

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A transformação da cesta básica começa por uma mudança de mentalidade, na qual o corredor deixa de ser apenas um ponto de reposição e passa a compor uma estratégia mais ampla de construção de valor. Segundo o sócio-diretor da Gouvêa Consulting, a forma como o varejo enxerga esses produtos determina seu potencial de venda. “A cesta básica sempre foi tratada como o corredor do preço e da reposição. Esse é o maior erro. Quando o varejo passa a enxergar essa categoria como um conjunto de soluções do dia a dia e não como itens de sobrevivência, abre espaço para percepção de valor e aumento de ticket”, diz Rebetez.

Para consolidar essa virada, o executivo destaca que a curadoria e o conteúdo aplicado à exposição podem transformar a relação do shopper com itens essenciais. De acordo com Rebetez, pequenas mudanças de comunicação já criam impacto direto. “Curadoria inteligente, sugestões de uso e narrativas simples sobre qualidade já mudam a lógica. A cesta básica não precisa ser barata; precisa ser relevante”, afirma.

Sortimento, layout e storytelling como motores de descoberta

Na prática, redes que revisam sortimento e posicionamento também percebem maior sensibilidade do cliente às soluções completas. De acordo com a gerente de marketing do Supermercados Avenida, Tati Sismeiro, o processo interno de otimização é contínuo. “Nos Supermercados Avenida, o sortimento da cesta básica é constantemente revisado pela equipe comercial, que negocia com os melhores fornecedores buscando sempre manter a variedade conforme o perfil dos clientes, temos que ter marcas diversas e garantir preços competitivos com ofertas expressivas principalmente na semana abastecedora”, diz Sismeiro.

A disposição estratégica de produtos no corredor da cesta básica pode redefinir totalmente sua performance. Para o sócio-diretor da Gouvêa Consulting, essa transformação começa pelo layout. “Essa mudança começa no layout. O corredor deve funcionar como um roteiro de solução, não como um depósito organizado”, afirma Rebetez.

Ao criar contextos mais próximos da rotina do shopper, o varejo amplia naturalmente o carrinho de compras. Segundo Rebetez, a organização por ocasiões facilita o entendimento e estimula a compra adicional. “Agrupar produtos por ocasião como ‘refeições rápidas’, ‘café da manhã completo’, ‘preparo da semana’, amplia naturalmente o carrinho porque dá contexto ao shopper”, aponta Rebetez.

Essa mesma lógica de estímulo pode ser reforçada com exposições temáticas e pontos extras, especialmente em categorias de alto giro. Para a gerente de marketing do Avenida, essas ações funcionam como ativadores de compra por impulso. “No Avenida adotamos ações de cross merchandising sempre em parceria com a indústria que normalmente tem MPDV atrativo que estimulam a venda, além de exposição temática, e a compra por impulso”, afirma Sismeiro.

Dados como ferramenta para ajustar o PDV em tempo real

A análise de comportamento tem se tornado um aliado estratégico para identificar oportunidades e corrigir rapidamente pontos de fricção no PDV. Para o especialista da Gouvêa Consulting, a força do dado está justamente na sua aplicabilidade direta no varejo. “Os dados ajudam a ajustar o PDV em tempo real. Combinações frequentes podem virar combos físicos. Itens esquecidos merecem reposicionamento”, analisa Rebetez.

Com o uso integrado de CRM e campanhas segmentadas, as oportunidades tornam-se ainda mais precisas e, para Tati Sismeiro, a inteligência comercial do Avenida começa antes mesmo da visita à loja. “O CRM no Avenida é uma ferramenta essencial, apoia muito na tomada de decisões desde negociação com fornecedores até as ações que teremos direcionadas para o shopper”, observa a gerente de marketing da rede.

A executiva reforça que o comportamento do consumidor passou a ser acompanhado em múltiplos pontos de contato para formação de ofertas mais eficazes. “Comportamento de cliente vai muito além do chão de loja, começa na palma da mão quando a abordagem é direcionada através de estudo do perfil”, emenda Sismeiro.

Ativações, degustações e experiências que ‘desligam’ o piloto automático

Mesmo em categorias essenciais, a experiência pode ser decisiva para estimular a percepção de valor. Para Rebetez, interações simples têm potencial de alterar a decisão de compra de forma imediata. “A experiência também importa na cesta básica. Degustações simples, demonstrações rápidas e ativações de marca tiram o shopper do piloto automático”, diz Rebetez.

A clareza de benefício é outro ponto que influencia diretamente o aumento do ticket médio. De acordo com o especialista da Gouvêa Consulting, a experimentação muda a relação do consumidor com o produto. “Quando ele experimenta, entende o valor e compra sem hesitar”, salienta Rebetez.

No contexto do Avenida, ações promocionais e comunicação integrada também fortalecem essa percepção. “Campanhas bem estruturadas conduzem o shopper com mais eficiência. A comunicação visual no varejo é um desafio para marketing, trade e indústria, essencial para destacar produtos, comunicar campanhas, divulgar preços, mas tudo com estratégia de sinalização”, afirma Sismeiro.

Preço, conveniência e qualidade: o equilíbrio possível

Mesmo diante do aumento da racionalidade do consumidor, especialistas concordam que há espaço para ampliar o ticket desde que a proposta de valor seja transparente e relevante. Para Rebetez, o ponto central está na clareza da vantagem. “Diante de um consumidor mais racional, o equilíbrio entre preço e valor precisa ser direto: preço claro, benefício claro. Ele ainda paga mais — desde que veja vantagem imediata”, afirma.

No caso do Avenida, essa percepção é reforçada por programas de fidelidade e ofertas segmentadas. Segundo Sismeiro, a cesta básica é uma estratégia de vínculo contínuo. “Produtos de cesta básica são a porta de entrada das estratégias de relacionamento e fidelização, que na verdade já começam com a negociação da indústria e oferecem os melhores preços com competitividade”, diz a gerente.

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Ainda de acordo com a executiva, esse trabalho exige alinhamento entre diversas áreas da rede. “Equilibrar rentabilidade e percepção de valor é uma tarefa diária, que envolve todos os pilares das equipes envolvidas, desde comercial ao chão de loja”, completa Tati Sismeiro.