Como preparar o supermercado para o Natal?

Chega dezembro e os consumidores, impulsionados pela disponibilidade de dinheiro extra, com a segunda parcela do 13º salário ou bônus de final de ano, e pela intenção de comemorar o Natal e o Ano Novo, vão aos supermercados para fazer suas compras. Para aproveitar essa oportunidade, o varejo supermercadista precisa integrar ações estratégicas no PDV com personalização digital e ambientação atraente.

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“O Natal é a época do ano que reúne a maior quantidade de consumidores que estão tanto emocionalmente, quanto financeiramente propensos a comprar. Por isso, ações de promoção de vendas e merchandising no PDV podem ser decisivas para transformar esse contexto emocional em comportamento de compra”, diz Carlos Alfeld Rodrigues, professor do curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Belas Artes.

Segundo o especialista, ações como cashback em que uma porcentagem do valor gasto retorna para o cliente para ser usado na próxima compra, kits de produtos natalinos ou cestas de presentes, cross merchandising, degustações e experimentações ajudam a atrair o consumidor para a loja. “Principalmente, em um período marcado por diversas ocasiões de compra e longas filas”, opina.

Para atender esse consumidor, que tem uma demanda por presentes e/ou eventos, neste período, uma boa estratégia, de acordo com Claudia Abreu, professora especialista em varejo e bens de consumo da ESPM, é construir momentos de descobertas. “Oferecer soluções completas, como ceia rápida, sobremesas, café da manhã, kit de happy hour, presentes do tipo vinho, queijo, chocolate, ou seja, expositores que agrupem esse cross merchandising”, fala.

Outro ponto é fortalecer o storytelling. "Tudo o que se puder criar com tema natalino. As opções são ilimitadas: panetone, livro de receita, sinalização, Papai Noel na loja etc., além de ativação com algumas marcas parceiras", explica.

O ambiente que o consumidor encontra ao entrar no supermercado também é importante. “A ambientação da loja (luzes, som ambiente, climatização, comunicação visual integrada) precisa concorrer com os demais estímulos visuais e sonoros do período para criar um clima que reforça a proposta de celebração e convida o consumidor a permanecer mais tempo no PDV, o que amplia as chances de colocar mais produtos na cesta”, diz Rodrigues.

O professor lembra que, nesse contexto marcado por excessos de estímulo, a comunicação precisa facilitar o percurso do shopper no ambiente do PDV. “Sinalizações claras destacando ofertas, agrupamento de produtos por ocasião de uso, ilhas promocionais, pontos extras e vitrines sazonais ajudam a orientar decisões rápidas e reduzem o esforço do consumidor em um período que é bastante intenso”, afirma.

A professora da ESPM indica o cuidado com a questão sensorial. “Uma iluminação mais quente, alguma coisa olfativa. Por exemplo, todo mundo adora cheiro de panetone. Será que não dá para fazer uma ilha perfumada para dar aquela vontade de comer o produto? Esse tipo de atenção sensorial acaba despertando a vontade de comprar”, opina. Colocar o consumidor em contato com o produto também é uma boa tática. “É superantigo, mas funciona: degustação ou mini-oficina do tipo ‘decore o seu panetone para crianças’ ou ‘monte a sua tábua de queijos’ ou ‘experimente aqui o último vinho lançado pela vinícola tal etc.”, fala.

Outro ponto destacado pelos dois professores é aproveitar o conhecimento prévio que vem de dados bem estruturados. “Com tantas opções de canais de distribuição e tipos de PDVs, um dos maiores desafios para as redes de supermercado atualmente é fidelizar o shopper. Nesse cenário, os dados de comportamento e o histórico de compras tornam-se fundamentais para personalizar o relacionamento e direcionar as ações promocionais que realmente façam sentido para cada perfil de shopper”, afirma o professor da Belas Artes.

"Através de CRM, a gente consegue criar algumas personas por idade, por gênero e por estilo de vida e, com isso desenhado, a gente vai fazer a personalização da oferta”, conta Claudia. “Vale olhar também o sell-out histórico para garantir abastecimento e margem, conhecendo as categorias que melhor performaram por loja”, complementa.

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Segundo a professora da ESPM, a preparação da loja para o Natal não se trata apenas de CRM, produtos e ações no PDV. Um ponto muito importante é quem atende os clientes. “A equipe de loja tem que estar superbem treinada e sabendo de tudo o que está acontecendo na loja porque varejo sempre será sobre gente. É gente que vende e gente que compra”, diz