A nova disputa do varejo alimentar: como os supermercados estão se estruturando para a corrida dos cliques e das entregas rápidas

A digitalização do varejo alimentar elevou a competição a um novo patamar, no qual a eficiência operacional e a experiência do cliente se tornaram determinantes para a fidelização. A corrida pelos cliques e pelas entregas rápidas deixou de ser tendência para virar uma exigência estratégica, pressionando supermercados a revisarem modelos, ampliarem capacidades logísticas e integrarem canais físicos e digitais em um único ecossistema fluido. Nesse ambiente, a tecnologia passa a ser o alicerce da jornada híbrida de compra, enquanto previsibilidade, qualidade e precisão na entrega definem quem conquista – e quem perde – o consumidor.

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Para competir na velocidade exigida pela compra online, a modernização tecnológica se tornou pauta central nas redes. Segundo a diretora de Marketing do Grupo Dalben, Fernanda Dalben, um dos pilares é a adoção de sistemas robustos e integrados. “O pilar mais importante é a tecnologia que nos permite ter a visão única do cliente, uma integração única, ter um estoque bem gerenciado, uma entrega rápida para o cliente e também uma experiência sem atrito e que gere uma compra fluida, onde o cliente não precisa ficar gastando muita energia e o seu tempo para comprar online. Com poucos cliques e com detalhes básicos como salvar as informações e dados de cada cliente, ajuda bastante e dá agilidade para esse tipo de compra”, afirma Dalben.

Canais de divulgação e equilíbrio de custos e margem

A visão acadêmica reforça a importância do fortalecimento dos canais digitais. De acordo com o professor da FIA Business School, Nelson Beltrame, desenvolver estratégias consistentes de comunicação digital é indispensável. “Considero como fundamental desenvolver sistematicamente canais de divulgação de produtos e ofertas ‘online’, explorando redes sociais e desenvolver atividades de pesquisa e desenvolvimento em modais de entrega setorizados e organizados por região física de atuação.”, diz Beltrame.

Além de tornar a operação mais eficiente, a tecnologia também equilibra custos e margens, tema sensível para supermercados e, para a executiva do Grupo Dalben, o ganho operacional surge como contrapartida. “Acho que tudo precisa pensar na tecnologia também como uma grande facilitadora operacional. Melhorar a fricção do cliente, melhorar a operação, conseguir reduzir esses custos operacionais através da tecnologia. Isso ajuda a equilibrar a margem, deixar a margem mais saudável e, consequentemente, os preços mais justos dentro do ecossistema. Usar a tecnologia para melhorar a experiência do cliente, para ser mais eficiente operacionalmente e para melhorar esses custos operacionais”, analisa Dalben.

Os limites da logística e a busca por velocidade

À medida que o e-commerce avança, o last mile se torna a fronteira mais desafiadora do varejo alimentar e os gargalos se intensificam especialmente pela necessidade de rapidez, precisão e controle operacional das redes varejistas. Para Beltrame, trata-se de um problema estrutural ainda em amadurecimento onde há entraves que começam na oferta limitada de serviços. “Os maiores gargalos logísticos apresentados pelo varejo alimentar no last mile são a disponibilidade de modais de entrega em tempo e volume necessários para cobertura de suas atividades e uma qualificação adequada de prestadores de serviços”, observa o professor da FIA.

Na perspectiva das redes, os desafios passam não apenas por custos, mas por limitações tecnológicas e de infraestrutura. Para a executiva do Grupo Dalben, o avanço depende de integração e inteligência operacional. “Os maiores gargalos, primeiro, são os altos custos. A gente tem um custo alto, muitas vezes, para conseguir ter um acompanhamento da entrega em tempo real, para fazer cálculo do frete de forma mais dinâmica. Então, ainda tem uma barreira tecnológica. Uma solução é a roteirização inteligente, stack store, microrub de entrega, integração total entre stock e picking e entrega também”, salienta Fernanda Dalben.

Com a necessidade de eficiência cada vez maior, soluções emergentes despontam como caminho obrigatório. Nesse cenário, o professor da FIA destaca que o uso de ferramentas avançadas têm papel significativo. “Como soluções promissoras podemos citar a utilização de softwares de roteirização otimizada de entregas, programas de certificação de fornecedores e mapeamento contínuo de riscos operacionais”, afirma Beltrame.

Omnicanalidade como estratégia de integração total

Segundo Beltrame, a consolidação de uma jornada híbrida coloca o omnichannel como prioridade já que a essência dessa estratégia está na fluidez entre canais e trata-se de um conceito centrado na continuidade da experiência. “Ominicanalidade pode ser entendido como ‘oferecer uma experiência única e consistente a todos os clientes independente do canal em que eles acionarem a empresa’. Também quer dizer que se um cliente inicia um relacionamento com a sua empresa por um canal e termina por outro, não haverá perda de informações e nem necessidade de repetição das informações já compartilhadas.”, explica o professor.

Os supermercados, porém, precisam aplicar essa integração sem comprometer operações já pressionadas pelo fluxo das lojas físicas. No Grupo Dalben, por exemplo, a resposta está nos modelos que unem praticidade e eficiência. “O ponto é você conseguir integrar tudo e ter essa visão única do cliente na loja, no aplicativo, no site e em todos os pontos de contato. Modelos como retirar na loja, entrega express, darkstore, ajuda bastante a evoluir o modelo sem comprometer a operação e os processos. Tentar terceirizar o que é possível terceirizar, também”, observa Dalben.

Beltrame entende que a infraestrutura tecnológica deve sustentar essa integração e isso depende de ferramentas acessíveis e funcionais. “Para tanto, necessita de operar com o apoio de sistemas (softwares) integrados e também disponibilizados em tempo real, mas com custos acessíveis às suas operações. Por último, uma estratégia de omnichannel deve permitir que seus clientes solicitem suporte ou outras demandas em todos os canais e possam ser atendidos sem precisarem mudar de plataforma para isso”, ensina o professor.

A corrida dos cliques e os impactos na fidelização

Com consumidores cada vez mais imediatistas, a velocidade da entrega se tornou um critério direto de fidelização especialmente para itens de consumo imediato. Para o Grupo Dalben, a conveniência é decisiva para reter o cliente e, segundo a executiva de marketing da rede, o valor percebido está diretamente ligado à eficiência do serviço. “Quando a gente fala de produtos de supermercados, muitas vezes é produto de consumo imediato, por exemplo, uma bebida gelada. Então, o cliente passa a ser bem sensível a isso, ele paga um valor maior pela conveniência de entregar rapidamente na sua casa. Isso impacta na finalização, com certeza, e ajuda ali na corrida dos cliques, e também mantém o cliente por mais tempo.”, afirma Dalben.

No entanto, a executiva destaca que a velocidade, isoladamente, não garante fidelização e que previsibilidade e qualidade são obrigatórias. “A entrega rápida melhora essa satisfação e a recompra, de certa forma. Mas, precisa ter uma comunicação clara com o cliente, precisa ter uma previsibilidade de entrega e precisão do pedido. Não adianta ter um entrega rápida e o produto (uma cerveja, por exemplo) que era para ser entregue gelada, não chegar gelada, ou um sorvete não chegar na condição adequada ou no horário previsto. Então tudo isso fideliza, mas a expectativa do cliente também é grande, então é importante ter uma experiência positiva. Para continuar e manter o cliente lá”, analisa Dalben.

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A avaliação contínua da operação também contribui para elevar o lifetime value, destaca o professor. “Monitorar resultados é fundamental para decisões estratégicas. As redes podem implementar programas de avaliação de suas operações com bases de análise segmentadas por característica de produtos, distância de entregas e efetividade das operações. Os resultados podem ser também somados a relatórios de avaliação da satisfação dos clientes e informações de desvios ocorridos nas operações”, finaliza Beltrame.