Cesta de verão: como supermercados podem transformar a estação em estratégia de vendas e fidelização

O verão é mais do que uma estação marcada pelo calor e pelos dias de praia: para o varejo alimentar, é um momento estratégico para ampliar vendas e estreitar laços com os consumidores. A chamada “cesta de verão” reúne produtos que dialogam diretamente com hábitos sazonais, desde cuidados pessoais até itens de conveniência para encontros sociais. Nesse cenário, os supermercados encontram espaço para elevar o ticket médio e reforçar a fidelização. Marcas como Reckitt e MUSA demonstram iniciativas próprias, como alinhar sortimento, campanhas e ativações no ponto de venda para gerar impacto real.

LEIA TAMBÉM
Acelerando resultados: como o marketing está moldando o novo delivery no Brasil
Sobremesas geladas conquistam espaço na rotina dos brasileiros durante o inverno 

Para Eduardo Bezerra, gerente de Gerenciamento por Categoria e Shopper insights da Reckitt Comercial, a categoria de depilação é um dos grandes motores da cesta de verão. “Dentro da cesta de verão, Veet representa uma oportunidade importante, já que a categoria de depilação atinge seu pico de consumo nessa estação. O aumento da exposição da pele e a rotina mais intensa de lazer e atividades ao ar livre fazem com que os consumidores busquem soluções eficazes, duradouras e suaves para a pele”, afirma.

Dados e oportunidades estratégicas

Bezerra reforça que esse comportamento é respaldado por dados de mercado. “A Pesquisa Pinion Verão 2024 reforça esse movimento ao mostrar que o cuidado com a pele se torna uma prioridade para muitos brasileiros no verão, impulsionando o consumo de produtos de depilação. Nesse período, os consumidores investem mais em autocuidado e estética para se sentirem confiantes e confortáveis em meio ao calor, à praia e a eventos sociais”, diz.

Segundo o executivo da Reckitt, o desafio do varejo é enxergar esse comportamento como oportunidade estratégica. “Para os supermercados, esse comportamento representa uma oportunidade concreta de ampliar o ticket médio e fidelizar o shopper, oferecendo soluções conectadas às suas necessidades de autocuidado e bem-estar durante a estação”, afirma o gerente de gerenciamento por categoria e shopper insights da Reckitt Comercial.

Promoções e ativações que geram resultados

A sazonalidade também pede ações diferenciadas de marketing e comunicação. “Além de uma forte presença em mídia digital e no ponto de venda, é fundamental que as marcas estejam conectadas ao comportamento do consumidor em cada estação. Oferecer soluções práticas, promoções atrativas e inovações relevantes aumenta a percepção de valor e incentiva compras por impulso, especialmente em períodos de maior demanda”, explica Bezerra.

O executivo cita um exemplo recente da Reckitt, o caso de Veet, a nova linha Pure & Fresh. “Por exemplo, essa linha foi lançada de forma conectada ao verão, atendendo à demanda por depilação frequente com menos agressividade à pele”, aponta. De acordo com Bezerra, as ativações no PDV também têm papel central. “O promopack de verão de Veet se mostrou uma iniciativa muito eficaz. Retomamos a promoção ‘Compre Veet Shower e ganhe uma bolsa de praia’ em 2024 após o sucesso de 2023, o que gerou um incremento de +17% nas vendas, reforçando a relevância de kits promocionais atrelados a itens de uso frequente no verão. Esse tipo de ação conecta diretamente o produto ao estilo de vida da estação, estimulando a experimentação e impulsionando as vendas da linha”, ensina o gerente da Reckitt Comercial.

O papel dos cuidados pessoais e beleza

Se o verão impulsiona categorias de higiene e depilação, também é a grande temporada para cuidados com a pele e beleza. Para Valentina Jordano, CMO da MUSA Cosméticos, o verão representa a essência da marca. “A MUSA sempre esteve presente no dia a dia do verão carioca com os seus óleos corporais (muito utilizados como bronzeadores) e pasta d'água com óleo de coco (fórmula exclusiva MUSA). Mas, no ano passado, lançamos a linha MUSA do Verão, que é composta por dois itens que são a cara da estação: Acelerador de Bronze, à base de óleo de coco e óleo de amêndoas, com FPS 8, e o Tropical Splash, body splash e bruma refrescante para você usar antes, durante e depois da praia”, diz.

A executiva destaca que a categoria de cuidados com o corpo é a que mais impulsiona as vendas. “A categoria de cuidados com o corpo é uma das mais demandadas! Dentro dela, nós temos alguns itens que fazem sucesso no verão, e durante o ano todo, como: Óleo de Amêndoas Doce – um clássico MUSA que é culturalmente usado para acelerar o bronze, apesar de não ter esta indicação oficial; Óleo de Amêndoas com Vitamina E – para hidratar, dar glow e evitar a oxidação da pele; e a Pasta d’Água com Óleo de Coco – um multifuncional calmante e protetor, para toda a família usar”, aponta Valentina.

Esses itens, segundo a CMO da MUSA Cosméticos, ajudam a criar novas ocasiões de consumo. “Produtos de uso frequente, com forte apelo sensorial e de bem-estar, ampliam o potencial do ticket médio e posicionam os supermercados como parceiros do consumidor em sua rotina de verão”, emenda Valentina.

Comunicação e fidelização no ponto de venda

A executiva destaca que o PDV é um espaço determinante para transformar intenção em compra. “Para a MUSA, os pontos de venda, principalmente no Rio de Janeiro, são os nossos pulmões. É lá que a nossa equipe de promotores e consultoras de beleza trabalha para a MUSA ganhar espaço e se apresentar de forma intuitiva e fácil de encontrar”, explica Valentina.

Segundo a CMO da marca de cosméticos, a empresa aposta em experiências diretas para reforçar a conexão. “Além da organização nas principais lojas parceiras, nós também realizamos a ‘Blitz MUSA’, uma ação que ocorre todos os dias em algum ponto de venda da marca, coordenada pelas nossas consultoras de beleza. Essas ações têm como objetivo gerar experimentação dos nossos produtos, orientar os clientes sobre o que usar e comprar de acordo com as suas necessidades e aproximar a MUSA de quem visita o PDV, por meio de experiências como Spa dos Pés, Spa das Mãos, ações de ‘estoura balão’ e ‘compre e ganhe”, ressalta.

Na visão de Valentina, parcerias são fundamentais. “Acredito que isso só é possível através da parceria entre marcas. Trabalhar um mix que atenda às necessidades do cliente no verão vai muito além de reforçar apenas um item ou marca. Gostamos da ideia de movimentos coordenados e colaborativos, com o intuito de criar kits, protocolos e experiências de autocuidado, valorizando os itens sazonais de cada marca presente nas lojas”, afirma a CMO da MUSA.

Tendências que guiam o consumo

Além das ações de merchandising e promoções, a leitura do comportamento de consumo aponta caminhos para o futuro. Bezerra observa que dados de consumo ajudam a estruturar ofertas mais inteligentes. “O uso de dados de consumo permite mapear os hábitos sazonais e criar cestas de verão mais relevantes. Comportamentos como maior convívio em casa e aumento de encontros sociais abrem espaço para combos que elevam ticket médio, como bebidas e alimentos aliados a soluções de limpeza e cuidados pessoais”, diz o executivo da Reckitt Comercial.

• Receba as notícias da SuperVarejo no WhatsApp.

Já Valentina ressalta a força dos cuidados com a pele. “Nós estivemos na Beauty Fair e pudemos constatar que os cuidados com a pele, seja do corpo ou do rosto, estão em alta! Nada que já não estivéssemos acompanhando nos últimos anos, mas a expansão de marcas e produtos é latente”, destaca.

Neste cenário, Valentina aposta em três protagonistas. “Se pudéssemos apostar em três produtos, seriam estes: óleos corporais com alguma ação protetora ou aceleradora de bronze; cremes ou manteigas hidratantes que sejam fluidos, refrescantes, leves e de rápida absorção; e body splash. Precisamos falar sobre fragrâncias frescas e produtos com sensorial suave e leve. Quando falamos de Brasil, falamos também de leveza e refrescância, e acreditamos que esse é o desejo do momento: produtos leves, protetores, hidratantes e refrescantes”, completa.