Como supermercados estão cocriando com foodtechs para atrair novos públicos

A relação entre supermercados e foodtechs deixou de ser apenas uma tendência e já se consolida como um dos caminhos mais estratégicos do varejo alimentar. Se, de um lado, redes de supermercados buscam inovação, engajamento e novas formas de fidelizar consumidores, de outro, startups do setor de alimentação trazem agilidade, frescor criativo e soluções sustentáveis. Essa convergência tem resultado em parcerias que vão muito além do fornecimento de produtos: trata-se de uma verdadeira cocriação, capaz de transformar a experiência do consumidor e gerar impacto social positivo.

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Entre os exemplos mais recentes, a Hortifruti Natural da Terra e o Assaí Atacadista têm mostrado como a colaboração com foodtechs pode fortalecer marcas, atrair novos perfis de clientes e, ao mesmo tempo, abrir espaço para práticas mais responsáveis. Na Hortifruti Natural da Terra, o processo de seleção de startups vai muito além da escolha de fornecedores.

De acordo com Daniel Milagres, CMO da rede HNT, existe uma curadoria criteriosa para identificar parceiros que realmente façam sentido dentro da estratégia da empresa. “A curadoria de parceiros foodtechs parte de uma análise estratégica de três frentes: alinhamento com os pilares da marca, potencial de impacto no negócio e capacidade de escalar com agilidade. Buscamos startups que compartilham nosso compromisso com a alimentação saudável, redução de desperdício, conveniência e sustentabilidade. Um bom exemplo é a parceria com a Food To Save, que une nossa vocação em FLV de alta qualidade com o propósito de combater o desperdício”, afirma.

Da ideia às gôndolas: o processo de cocriação no varejo

Segundo Milagres, essa seleção não apenas viabiliza novas soluções, mas também reforça o posicionamento da rede como referência em alimentação funcional e consciente. “Ao aliar critérios de sustentabilidade e propósito ao sortimento de produtos, a marca consegue se diferenciar em um mercado cada vez mais competitivo e sensível às demandas dos consumidores modernos”, diz.

Se a escolha dos parceiros é estratégica, a forma como os projetos são conduzidos também revela um modelo inovador de colaboração. Para o CMO da rede Hortifruti Natural da Terra, o processo de cocriação é um dos pontos mais valiosos dessa relação. “Mais do que fornecedores, tratamos essas startups como parceiras estratégicas e o processo começa com uma escuta ativa: entendemos suas propostas e testamos hipóteses juntos. Após o pitch inicial, realizamos testes-piloto em lojas selecionadas, avaliamos indicadores de aceitação, viabilidade operacional e impacto na experiência do cliente. A integração entre as foodtechs e as nossas equipes de abastecimento, comunicação e digital acelera a chegada dos produtos à mesa dos consumidores”, explica.

Essa dinâmica colaborativa permite não só o lançamento mais ágil de soluções inovadoras, mas também a capacidade de atrair novos perfis de consumidores. Ainda segundo o executivo, essas parcerias têm ampliado nosso alcance, principalmente entre jovens consumidores urbanos, que valorizam inovação, praticidade e propósito. “São públicos altamente conectados, que esperam encontrar no supermercado soluções rápidas e coerentes com seus valores”, destaca Daniel Milagres.

Inovação que engaja e gera resultados

O impacto dessa estratégia já pode ser observado em casos práticos. A parceria com a Food To Save, por exemplo, se transformou em um case de engajamento e resultados positivos. “Estamos vendo inovação não apenas em produtos, mas também em modelo de negócio, experiência de compra e engajamento social. A Food To Save mais uma vez é um case de destaque: as cestas geram recorrência, evitam desperdício e ainda ativam conversas positivas nas redes sociais. A combinação de dados, agilidade e propósito tem acelerado a curva de aprendizado e gerado bons resultados tanto de venda quanto de reputação”, afirma Milagres.

Na visão da Hortifruti Natural da Terra, a força dessas iniciativas vai além do aspecto comercial: consolidam uma conexão emocional com consumidores que buscam sentido em cada escolha de compra. “Acreditamos que o futuro do varejo alimentar será cada vez mais colaborativo, híbrido e orientado por propósito”, reforça o CMO.

Supermercados e impacto social: o exemplo do Assaí

Enquanto algumas redes exploram novos formatos de experiência e sortimento, o Assaí Atacadista aposta na colaboração com foodtechs como ferramenta de impacto social.

Fábio Lavezo, gerente de sustentabilidade e investimento social da empresa, destaca o papel da Connecting Food na expansão do programa Destino Certo, coordenado pelo Instituto Assaí. “A parceria do Instituto Assaí com a Connecting Food fortalece o programa Destino Certo, que envia frutas, verduras e legumes próprios para consumo e alto valor nutricional às organizações sociais. Em 2024, nossas ações resultaram na doação de mais de 5,4 milhões de refeições para famílias em situação de vulnerabilidade social, viabilizadas graças à logística e à tecnologia da Connecting Food, que tornam possível a distribuição em 284 lojas do Assaí”, destaca Lavezo.

De acordo com gerente de sustentabilidade e investimento social do Assaí, além do impacto direto na segurança alimentar, o programa também reduz o descarte em aterros e otimiza custos. “Ações como essa mostram que nosso propósito vai além dos negócios: focamos em levar prosperidade a clientes, colaboradores(as) e comunidades, fortalecendo parcerias com ONGs e outros agentes que compartilham a responsabilidade de combater a fome e contribuir para a sustentabilidade social e ambiental no Brasil”, complementa Lavezo.

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O papel do Sebrae na aproximação entre redes e startups

Do ponto de vista institucional, o Sebrae-SP tem desempenhado papel importante como ponte entre redes supermercadistas e startups de alimentação. Ricardo Sérgio Martins, consultor de negócios da entidade, explica como essa atuação vem acontecendo. “O Sebrae tem atuado como articulador estratégico na aproximação entre grandes empresas incluindo redes supermercadistas e startups, especialmente foodtechs, por meio de programas de aceleração, inovação aberta, estímulo a conexões e motivando as startups. A instituição conta com uma rede de mais de 4 mil startups, somente no Estado de São Paulo, promovendo papel estratégico de interlocução que facilita o diálogo entre os diferentes atores da cadeia alimentar”, aponta.

Segundo Martins, para cocriar com grandes players, os empreendedores precisam desenvolver uma série de competências, entre elas visão sistêmica de mercado, gestão de dados e logística, inovação sustentável, comunicação e negociação, além de flexibilidade operacional. “O Sebrae vê a inovação aberta como um vetor essencial para a transformação do setor supermercadista. As foodtechs têm papel central nesse movimento, trazendo soluções que atendem às novas exigências dos consumidores, como alimentação saudável, rastreabilidade, redução de desperdício e conveniência. A tendência é que essas startups atuem cada vez mais como parceiras estratégicas das redes, contribuindo com agilidade, criatividade e foco em nichos específicos”, completa.