Como supermercados podem aproveitar as trends do mundo digital

O morango do amor virou uma mania do dia para a noite. De repente, as redes sociais foram inundadas de pessoas provando, ensinando receitas, reclamando da falta ou do preço do produto. "Eu diria que esses movimentos não são tendências, são oportunidades e essas oportunidades têm sido aproveitadas, mas com diferentes níveis de sucesso. No caso do tal do morango do amor, as vendas da fruta in natura aumentaram 170% em algumas redes de supermercado, principalmente no Rio de Janeiro”, diz Claudio Felisoni, professor da FIA Business School.

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A febre durou apenas algumas semanas e, quem demorou para acompanhar, perdeu o momento, ou o “time”. Em tempos de mídia digital, tendências podem aparecer e sumir rapidamente, por isso é essencial aproveitar a hora certa. “Saber pegar o momento certo da curva não é a coisa mais fácil do mundo, mas ninguém está pedindo para mudar a loja inteira. O ideal é separar um espaço para essas tendências. A dica número um é não espere ficar perfeito porque, até lá, já acabou (a moda). Faça, teste, se der certo, replique. Se for esperar ficar 100%, o timing pode passar”, dá a dica Felipe Wasserman, professor de comportamento do consumidor da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).

Para grandes redes supermercadistas, essa rapidez pode ser um desafio um pouco maior, já que os processos costumam ser mais complexos do que nos mercados pequenos ou de vizinhança, em que muitas vezes o dono está na própria loja, em contato com o cliente. “O varejo físico ainda não tem essa velocidade. Essas tendências duram dias ou semanas. São oportunidades para lojas menores que conseguem fazer mudanças rápidas. Para mudar grandes estruturas é mais complicado. Vivemos numa época em que aquele momento da expectativa acabou”, conta Wasserman.

Segundo o professor da ESPM, para o grande varejo conseguir aproveitar essas oportunidades é preciso que haja alguma autonomia em cada loja. “Tem que se mudar a estrutura e dar algum grau de liberdade para o gerente fazer algo que não precise ser aprovado por todos”, opina.

O melhor jeito para não deixar as oportunidades escaparem é se preparar para acompanhar essas tendências e modas e, com ajuda de dados, verificar se a empresa tem como fazer parte. “Seja uma tendência ou uma moda, elas devem ser identificadas e aproveitadas. A moda, evidentemente, é algo mais efêmero e a tendência, algo que se sustenta. Situações efêmeras requerem ações táticas, e tendências, uma reflexão estratégica das organizações. É importante detectar o volume de engajamento, examinar a viabilidade operacional, isso significa calcular claramente a margem de lucro, e ter bem definido qual o público-alvo”, indica Felisoni.

Para o professor da FIA Business School, com a evolução da inteligência artificial, é possível fazer o monitoramento das redes sociais e identificar no meio dessa massa de dados aquilo que se sustenta. “Evidentemente, precisamos ter uma equipe de Marketing digital monitorando diariamente as redes sociais. Os gerentes de categoria fazendo análise de viabilidade comercial, compradores em contato mais diretamente com o mercado e, também, inovar. É importante que as organizações mais bem estruturadas tenham uma equipe de Pesquisa e Desenvolvimento”, completa.

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Estar atento a diferentes nichos também é uma maneira de encontrar oportunidades que são tendências apenas em uma bolha específica, por exemplo. “Hoje existem grandes oportunidades que não chegam até você porque você não está na bolha. O fato de a tendência não ter chegado a você não quer dizer que ela não exista”, afirma Wasserman.