Como fortalecer presença digital e transformar seguidores em clientes fiéis

Construir uma presença digital consistente é um dos maiores desafios — e também uma das maiores oportunidades — para supermercados de todos os portes. Segundo Mariana Munis, professora de Administração da Universidade Presbiteriana Mackenzie (campus Campinas), o caminho exige estratégia e clareza sobre o posicionamento da marca. “Os pilares para as marcas, inclusive para os supermercados, são três: identidade, consistência e relevância”, afirma.

LEIA TAMBÉM
A nova disputa do varejo alimentar: como os supermercados estão se estruturando para a corrida dos cliques e das entregas rápidas
Como trabalhar a cesta básica no PDV para ampliar o ticket médio sem perder competitividade 

A especialista explica que a identidade envolve desde cores e tom de voz até a proposta de valor que o supermercado deseja transmitir. Já a consistência está ligada à manutenção de uma linha editorial estável e coerente. O terceiro pilar, a relevância, representa a capacidade de gerar conteúdo útil. “Supermercados que vão além da venda de produtos e se tornam agentes de educação alimentar, inspiração culinária e conexão com a comunidade criam uma presença digital mais sólida”, destaca.

O segredo do engajamento

Quanto ao tipo de conteúdo que mais engaja, Mariana reforça que o segredo está no equilíbrio entre materiais emocionais, informativos e promocionais — tudo isso sem abrir mão da humanização. Receitas geram utilidade; bastidores, proximidade; promoções, conversão. Mas depender apenas delas pode limitar a estratégia. “Quando um supermercado se comunica apenas com promoções, ele cria seguidores oportunistas, mas quando equilibra conteúdo, cria comunidade e fidelização”, explica a docente.

Supermercados regionais também devem considerar influenciadores locais como parte da estratégia, desde que haja sinergia de valores, afinidade com o público-alvo e engajamento real. Para medir se essas e outras ações estão funcionando, a professora do Mackenzie recomenda observar indicadores como alcance, engajamento qualitativo, tráfego para loja física ou e-commerce e taxa de conversão para ações específicas.

As redes sociais, quando bem estruturadas, têm impacto direto no fluxo das lojas e na fidelização. Elas funcionam tanto para divulgar promoções do dia quanto para fortalecer laços com o consumidor. Nesse processo, o tom de voz deve unir clareza, acolhimento e humanização — traços especialmente importantes para serviços essenciais e cotidianos como o varejo alimentar.

Linguagem é tudo

A adaptação do conteúdo às plataformas também é fundamental: Instagram privilegia estética e praticidade; TikTok pede leveza e entretenimento; Facebook valoriza comunidade; e LinkedIn exige foco corporativo e institucional. Mas além do formato, é preciso evitar erros comuns, como copiar concorrentes, responder lentamente aos clientes ou tratar as redes como panfletos digitais.

O humor pode ser um bom aliado, desde que usado com moderação e estratégia. “Humor aproxima, viraliza e humaniza, mas o segredo é usar humor como tempero, não como prato principal”, reforça Munis. Para ela, o varejo alimentar tem espaço para autenticidade — mas sempre com responsabilidade e respeito ao público.

Formatos de conteúdo que trazem melhor resultado para supermercados:

• Vídeos curtos (Reels/TikTok): maior alcance e impacto emocional.
• Stories: manutenção da relação diária e estímulos de compra rápida.
• Enquetes e caixinhas de perguntas: pesquisa direta com o cliente.
• Lives com chefs e influenciadores locais: conversão e visibilidade.
• Conteúdo gerado pelo cliente: (pessoas mostrando compras, receitas, achados), gerando confiança social.

Vale lembrar que o conteúdo deve ter sinergia com a marca e seu público, bem como deve ser humanizado.

Presença digital marcante

Redes apostam em influência, dados e personalização para transformar conteúdo em resultado. Veja a experiência de quatro gigantes do varejo alimentar:

Carrefour: influência jovem e conteúdo que impulsiona tráfego nas lojas

Com 50 anos de atuação no Brasil, o Carrefour tem apostado em creators para rejuvenecer a marca e dialogar com novos públicos. Segundo Marco Parretti, diretor de Marketing, um dos pilares mais estratégicos é o de rejuvenescer a marca: mantê-la jovem, atualizada e conectada com novos públicos” A rede intensificou sua presença no TikTok e nas plataformas da Meta para renovar audiência e fortalecer identidade no digital. "Nosso foco é mensurar o impacto das ações digitais no fluxo das lojas físicas, identificando o retorno real de cada ação”, diz Marco. Com isso, o marketing passa a priorizar ROI, ajustando investimentos em creators, formatos e canais.

Vídeos curtos e ações de seeding têm se destacado, como o kit da patinadora no aniversário de 50 anos, que gerou forte repercussão orgânica. O Carrefour projeta crescimento contínuo do marketing de influência, impulsionado pela dinâmica democrática do TikTok.

Atacadão: vídeos dinâmicos e integração entre performance e negócio

A estratégia digital do Atacadão reforça os pilares tradicionais da marca. “Nossas comunicações valorizam o preço baixo, a variedade e a proximidade com o cliente, traduzindo o compromisso de estar presente na rotina de milhões de brasileiros”, afirma o CEO Marco Oliveira. O foco é manter coerência entre ponto de venda e canais digitais.

"O futuro do marketing digital está na humanização das relações e na integração entre o físico e o digital”, destaca o executivo, reforçando a necessidade de uma jornada consistente.

Ele conta que vídeos curtos e campanhas sazonais têm apresentado melhor performance, especialmente quando conectados ao cotidiano das famílias e dos pequenos comerciantes. A rede aposta em conteúdos ágeis e conversas espontâneas que reforçam confiança.

GPA: conteúdo autêntico, comunidades e hiperpersonalização com dados

O GPA estrutura sua atuação digital com foco na autenticidade e na relação direta com o consumidor. Para a gerente de Marketing Elizabete Ponce, “nossos conteúdos se estruturam em torno da conexão genuína com o consumidor, valorizando autenticidade, relevância e diálogo constante”. Os pilares incluem sustentabilidade, saudabilidade, frescor dos perecíveis e destaque às marcas próprias.

A mensuração combina indicadores digitais com impacto em vendas e fidelização. Programas como Pão de Açúcar Mais e Clube Extra permitem análises profundas e incrementos por campanhas segmentadas. Elizabete reforça: "A hiperpersonalização em escala, com AI, e a co-criação com consumidores são tendências que devem seguir relevantes.”

Conteúdos colaborativos e participação ativa de clientes têm gerado alto engajamento orgânico. O GPA aposta na construção de comunidades e em uma comunicação menos interruptiva, integrando ofertas, institucional e experiência na loja.

Hortifruti Natural da Terra: frescor, sazonalidade e conteúdo que incentiva visita à loja

A Hortifruti Natural da Terra direciona seu conteúdo para reforçar propósito e qualidade, integrando produtos, ofertas e estilo de vida. “Ressaltamos sempre o nosso jeito de fazer, valorizando a qualidade e o frescor dos produtos”, salienta o CMO Daniel Milagres. Sazonalidade e vínculo com a comunidade estão no centro da estratégia.

• Receba as notícias da SuperVarejo no WhatsApp.

A mensuração combina engajamento, fidelização via programa Leve Natural e impacto das campanhas no tráfego físico. Milagres pontua que os melhores resultados vêm de vídeos curtos e conteúdos sazonais, que incentivam a visita e a compra.

Conteúdos educacionais — como dicas de consumo e preparo — fortalecem a percepção de vida saudável e ampliam retenção. A evolução do uso de dados deve impulsionar formatos interativos e maior integração entre canais nos próximos anos.