Experiência na gôndola: como transformar a seção de cervejas em palco de engajamento e vendas

A seção de cervejas nos supermercados deixou de ser apenas um espaço de estocagem para se tornar um ambiente estratégico de relacionamento, engajamento e conversão. Hoje, as grandes marcas do setor enxergam a gôndola como ponto crucial da jornada do consumidor, onde decisões são tomadas em segundos e a experiência precisa ser completa. Heineken e Ambev, líderes no mercado, revelam como transformam esse espaço em palco de inovação, conveniência e, sobretudo, vendas.

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No Grupo Heineken, a aposta está em estruturar a chamada “Fotografia do Sucesso”, um guia que orienta o abastecimento e a exposição em cada ponto de venda. A diretora de Trade Marketing ON/OFF da companhia, Jussara Calife, explica que a estratégia vai além da reposição de produtos. Segundo ela, posicionar corretamente cada item, considerando o perfil da loja e as particularidades regionais, garante uma jornada mais fluida e atrativa para o consumidor.

Fábio Martini, diretor de Off Trade Brasil da Ambev, segue a mesma linha ao destacar que a gôndola é um espaço decisivo. Para ele, trata-se do momento em que o consumidor avalia todas as possibilidades e faz a escolha final, por isso, variedade e conveniência são fundamentais. Ele lembra que a empresa constrói suas estratégias com base em dados de mercado, escuta ativa e foco em oferecer sortimento que faça sentido para diferentes perfis de shopper.

Estratégias para encantar no ponto de venda

O Grupo Heineken investe fortemente em ações que vão desde o uso de materiais promocionais até degustações e promoções para enriquecer a experiência no ponto de venda. “Utilizamos a estratégia da ‘Fotografia do Sucesso’, que é um guia detalhado de abastecimento e exposição e que deixa claras as expectativas para cada ponto de venda”, afirma Jussara. Segundo a executiva, esse trabalho integrado com os varejistas já resultou em ganhos expressivos, como o aumento de 45% no volume de vendas em um parceiro.

A Ambev também aposta em inteligência para personalizar o sortimento e tornar a jornada mais relevante. “É nesse momento que o consumidor se depara com todas as opções e precisa fazer uma escolha. Por isso, ter um sortimento adequado, disposto no planograma correto para cada loja, é fundamental para garantir conveniência e relevância”, explica Martini. Entre as iniciativas, o diretor cita lançamentos recentes como Corona Cero, Stella Pure Gold e Budweiser Zero, que ampliam as possibilidades de consumo.

Mais do que organização, os materiais de PDV e a inovação no layout têm papel central. Jussara destaca a aposta da Heineken em Retail Media, com campanhas integradas entre digital commerce, trade marketing e vendas. “Com base em inteligência de dados, direcionamos ações para públicos altamente qualificados, aumentando a relevância da comunicação e as taxas de conversão”, afirma.

Layouts inteligentes e ativações personalizadas

Para a Ambev, a eficácia está na combinação entre dados e criatividade. Martini ressalta que o grande diferencial é a assertividade: cada comunicação deve estar no ponto de venda certo, com a mensagem correta. “As ações mais eficazes são aquelas que unem inteligência de dados à criatividade dos nossos times. Trabalhamos com diferentes tipos de materiais em gôndola: desde ativações e comunicações para eventos pontuais até pontas de gôndola dedicadas a marcas específicas”, explica.

Segundo ele, dar visibilidade para cervejas com atributos diferenciados também tem sido estratégico. Produtos com menos calorias, sem glúten ou sem álcool conquistam novos perfis de consumidores e ampliam a penetração da categoria. “Dedicar espaço para cervejas com atributos diferenciados tem se mostrado fundamental para impulsionar a categoria e engajar o consumidor a conhecer e experimentar novos produtos”, reforça.

Na visão da Heineken, a inovação também deve caminhar lado a lado com a sustentabilidade. Por isso, os investimentos em layouts e ativações interativas consideram materiais responsáveis, ao mesmo tempo em que buscam gerar engajamento. “Nossas iniciativas incluem experiências interativas e conteúdos personalizados, que tornam o ponto de venda mais dinâmico e conectam o consumidor à marca de maneira significativa”, diz Jussara.

Relevância para diferentes perfis de shopper

A pluralidade do consumo exige flexibilidade das marcas. No Grupo Heineken, o portfólio é pensado para atender todas as ocasiões, do consumo mais premium às opções econômicas e artesanais. “Um bom exemplo é a Heineken® 0.0, que vai além de quem busca uma opção sem álcool: ela também conversa com consumidores da Heineken regular que, em determinadas situações, como um pós-treino ou uma reunião de trabalho, preferem não consumir álcool”, explica Jussara.

A Ambev também reforça essa estratégia. “Hoje, não existe mais um único perfil de consumidor. Existem diferentes jornadas e momentos de consumo, e o nosso portfólio foi construído justamente para refletir essa pluralidade”, aponta Martini. Segundo ele, o segredo está em entender as necessidades locais para construir sortimentos sob medida para cada loja.

Esse olhar multiformato permite que a gôndola se torne não apenas um espaço de exposição, mas um reflexo dos hábitos e preferências regionais. A experiência completa depende, portanto, de comunicação clara, sortimento correto e ativações que dialoguem com todos os perfis de shopper.

O impacto da tecnologia e dos dados

O uso de dados e inteligência artificial já é parte essencial da operação no ponto de venda. No Grupo Heineken, a análise de fluxo e os insights de consumo orientam desde a definição do sortimento até o desenho de ativações específicas. “Essas informações nos permitem organizar o sortimento de forma estratégica, posicionar os produtos de maneira inteligente e criar ativações e promoções que engajam o shopper de forma relevante”, destaca Jussara.

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Na Ambev, tecnologia e digitalização também são o alicerce para a gestão da categoria. “Utilizamos digitalização e inteligência de dados para entender padrões de consumo, testar novos produtos, controlar estoque, ajustar embalagens e personalizar mensagens — sempre com agilidade e foco no que o shopper realmente busca”, afirma Martini. O diretor revela que, com o cruzamento de informações de diferentes ferramentas, é possível antecipar tendências, reduzir desperdícios e construir uma seção de cervejas mais estratégica e rentável.

Ambas as companhias mostram que o caminho para transformar a gôndola em palco de engajamento e vendas passa pela união entre tecnologia, inovação e proximidade com o consumidor. Mais do que um ponto de compra, a seção de cervejas torna-se um espaço vivo, capaz de conectar marcas, shoppers e varejistas em torno de experiências que geram valor para todos.