Como os supermercados devem trabalhar a categoria de cuidado adulto no PDV?
Especialistas destacam estratégia de cross merchandising
A categoria de produtos para cuidado adulto, que inclui desde absorventes femininos a fraldas geriátricas, por exemplo, estão cada vez mais presentes nas gôndolas supermercadistas. Apesar de não ser o ponto de venda mais tradicional para esses itens, como as farmácias, as marcas percebem a importância do varejo supermercadista para aumentar o alcance desses produtos e atender a demanda por conveniência e facilidade das pessoas.
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A parceria entre a Cotidian, marca de cuidado adulto, e a Bem Estar, resultou em uma reformulação dos produtos para a categoria de cuidados adultos, como produtos para incontinência urinária. De acordo com Nicole Arai, gestora de marketing da Softys Brasil, a melhor forma de ativar produtos da categoria cuidado adulto no PDV supermercadista começa por reforçar a venda desse tipo de produto na loja. “Raramente o consumidor vai em um supermercado para comprar fraldas geriátricas, por exemplo. Por isso, é necessário reforçar que este canal também pode ser um local de compra”, diz.
Além disso, Nicole ressalta a importância que os supermercados têm como local de destaque para estes itens. “O principal canal da categoria são as farmácias, onde os consumidores são extremamente fiéis. Porém, os supermercados são uma importante vitrine e, por isso, é necessário ter uma presença cada vez maior e frequente. Esses produtos devem estar bem localizados e junto a outros itens que façam sentido para quem compra”, explica a executiva da Softys.
Cross merchandising e distinção
Para o professor de mestrado da ESPM, Daniel Kamlot, o cross merchandising pode trazer bons resultados para a categoria no supermercado. “Apresentar produtos de cuidado íntimo em conjunto com aqueles de cuidados específicos para mulheres e homens é algo que costuma agradar a maioria dos consumidores. Tanto por facilitar o acesso, quanto pela vergonha que eventualmente ocorre na compra de certas categorias de produtos”, afirma Kamlot.
Segundo o professor da ESPM, os consumidores desses itens são mais sensíveis na hora de comprar em lojas que não sejam farmácias. “Nos supermercados, a apresentação dos produtos de cuidado adulto em um corredor distinto daquele de produtos mais tradicionais facilita a escolha por parte dos consumidores que se sentem constrangidos em determinadas compras. E, uma vez habituados, os consumidores fiéis ao supermercado tendem a comprar produtos de cuidado adulto na mesma ocasião de compra dos produtos habituais”, ensina Kamlot.
Entre os principais desafios que a categoria de cuidado adulto encontra no setor varejista brasileiro, a gestora de marketing da Softys Brasil destaca o baixo desenvolvimento do canal supermercadista. “Com espaço limitado de gôndola e sem ponto extras, acaba passando despercebida. Por isso, temos o desafio de desenvolver a categoria nesse canal, precisando trazer mais visibilidade para o ponto natural, aumentando espaço de gôndola com informações relevantes para o shopper e ativando em pontos estratégicos dentro da loja”, completa Nicole Arai.
