Como anda o mercado e a força dos produtos licenciados no varejo alimentar?

Personagens de desenhos animados sempre fizeram sucesso entre as crianças, e em alguns casos, entre os adultos também. Vestir uma camiseta com a princesa favorita ou usar uma mochila temática da animação predileta é uma experiência prazerosa. No geral, essa relação explica o sucesso dos produtos licenciados também nos supermercados.

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Segundo Marici Ferreira, presidente da Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens(Abral-Licensing International), a presença de produtos licenciados na gôndolo do varejo alimentar tem crescido consistentemente nos últimos anos, impulsionada pelo apelo de personagens e franquias de entretenimento junto ao consumidor final, principalmente crianças e adolescentes.

"Apesar de restrições por parte das propriedades, devido às tabelas nutricionais, os alimentos da categoria de indulgentes são os que mais utilizam licenciamento hoje. Alguns exemplos são, biscoitos, iogurtes, achocolatados, macarrão instantâneo e alimentos congelados. Mas também há parcerias que priorizam a saudabilidade como a ampla linha de hortifruti licenciada com a Turma da Mônica", observa Marici.

Ela lembra que produtos de higiene e beleza - shampoo, condicionador, curativos, fraldas e enxaguante bucal, entre outros - também têm destaque nas gôndolas com personagens adorados pelos fãs.

Segundo Marici, as colaborações, já tão utilizadas em outros setores como confecção, e tem ganhado cada vez mais espaço nas prateleiras dos supermercados. "E noto a tendência, por parte das marcas, por empresas que ofereçam produtos saudáveis, estejam envolvidas com questões socioambientais e tenham distribuição nacional", diz.

Cases recentes de destaque

“Para nós, o licenciamento é uma ferramenta poderosa de engajamento. Vemos um grande valor em associar nossas marcas a universos e personagens com os quais o público se identifica. Isso nos permite criar produtos que, além da alta qualidade, carregam uma dose extra de diversão e podem ser colecionados”, declara Chiara Tegan, gerente de Marketing da Ajinomoto do Brasil.

Ela aponta como exemplo recente e bem-sucedido dessa abordagem a parceria que a empresa fez com a Toei Animation para a criação de embalagens colecionáveis do realçador de sabor com personagens da icônica série de anime "One Piece". "Essa iniciativa não só fortaleceu nossa presença no mercado, mas também nos permitiu estreitar os laços com uma nova geração de consumidores", celebra a executiva.

Foi a primeira vez que uma ação do tipo foi realizada fora do Japão. "É importante enfatizar que a escolha de One Pierce não foi arbitrária. Buscamos parceiros que tivessem alinhamento cultural e de valores com a nossa marca, garantindo que a associação fosse autêntica e bem recebida. Não vendemos apenas um realçador de sabor, vendemos um momento de alegria, uma conexão com uma história que faz parte da vida de muitas pessoas. Isso fortalece a lealdade à marca e transforma a compra de um item essencial em uma experiência mais rica", afirma Chiara.

A iniciativa, que começou em novembro de 2024, apresenta resultados expressivos, com crescimento superior a 40% nas vendas da embalagem PET 100g, com um destaque na venda via e-commerce, com um aumento recorde de mais 5.000%.

De olho no sucesso da versão live-action de Lilo & Stitch, a marca de refresco em pó Tang colocou nas gôndolas dos supermercados o Pack Activation de Tang. A linha traz sete sabores em embalagens temáticas do sucesso Lilo & Stitch, , incluindo os seis sabores clássicos da marca – laranja, limão, abacaxi, maracujá, morango e uva – e um lançamento exclusivo, o Azul Espacial. "A ideia é conquistar o consumidor com seu visual lúdico e sabor de Frutas Vermelhas. Já os sabores da linha regular trazem embalagens com diferentes poses do Stitch, como surfando ou dançando, convidando as famílias a compartilharem momentos divertidos à mesa", explica Rebeca Carvalho, Gerente de Makerting de Bebidas em Pó.

Em 2024 a Oreo, outra marca da Mondelez, se uniu à Amazon MGM Studios Consumer Products and Interactive Licensing e à Netflix em uma colaboração com a série “Wandinha”. A edição limitada conta com embalagens especiais e ilustrações nos biscoitos personalizados foram criados com as personagens icônicas da série: a própria Wandinha, sua melhor amiga, Enid, e o Mãozinha.

Em junho, Oreo lançou superpromoção da edição limitada de Oreo Selena Gomez, com prêmios instantâneos de até R$ 700e m carteira digital Hub4Pay. Ao todo, serão mais de 2 mil prêmios distribuídos no formato de vale-brinde. A promoção é válida até 14 de setembro de 2025.

Por fim, Lacta, durante a Páscoa, apresentou ovos temáticos em parceria com a Mattel, trazendo os universos icônicos de Barbie e Hot Wheels para os seus chocolates.

A meta global da Mondelez é dobrar de tamanho até 2030. "Para alcançar esse objetivo, as marcas têm apostado fortemente em inovação e colaborações estratégicas, como os produtos licenciados, que têm se mostrado um importante motor de crescimento tanto em valor de marca quanto em rentabilidade", comenta Isabela Elias, gerente de Marketing Sênior de Oreo.

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"A perspectiva da empresa é de acelerar esse movimento nos próximos anos, expandindo o uso de licenças em categorias-chave e fortalecendo a conexão emocional com os consumidores por meio de experiências que unam marcas icônicas e personagens queridos", completa Anna Musso, gerente de Marketing Sazonais da Mondelez.