Como rentabilizar no supermercado produtos típicos do canal farma

De sabonetes e hidratantes a lenços umedecidos e curativos, os produtos tradicionalmente associados às farmácias vêm conquistando espaço crescente nas gôndolas dos supermercados. O movimento é impulsionado pelo comportamento do consumidor, que busca por conveniência e praticidade ao resolver as compras de abastecimento do lar e de autocuidado em um único local, e também pelas oportunidades de rentabilidade e fidelização que essas categorias oferecem ao varejo alimentar.

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“Nos supermercados, o consumidor prioriza praticidade e variedade, enquanto na farmácia ele busca por soluções mais específicas e consultivas. Por isso, no canal alimentar, os itens de alto giro e de uso diário ganham força”, explica Daniel Tiraboschi, diretor das Unidades Pele e Cabelos da Flora. “Mas também há espaço para produtos de maior valor agregado, como hidratantes, finalizadores capilares e colônias”, complementa.

De acordo com Tiraboschi, a chave para rentabilizar o mix está em combinar produtos de giro com opções premium e um bom trabalho de execução no ponto de venda. “A exposição é decisiva: pontos extras, ilhas e displays são catalisadores de impacto, aumentam a conversão e ajudam a contar histórias de marca, conectando o produto à experiência de bem-estar e autocuidado”, afirma.

Explore a visibilidade

A importância do layout e da exposição no ponto de venda também é reforçada por Leonardo Celeri, diretor de Marketing de Categoria e Trade da Cremer, empresa do ecossistema Viveo que vem ampliando sua presença no canal supermercadista. “No supermercado, boa parte das compras de higiene e beleza é impulsiva, oportunidade na qual a visibilidade e a clareza na exposição são fundamentais”, ressalta.

Planogramas estratégicos, pontos de destaque e organização por missão de compra facilitam a navegação e estimulam o trade-up, ou seja, a migração para produtos de maior valor agregado, segundo a análise de Celeri, que tem obtido resultados expressivos com categorias antes concentradas no canal farma. Em 2024, a linha de primeiros socorros cresceu mais de 10% e a de lenços umedecidos, liderada pela marca Piquitucho, manteve trajetória acelerada de expansão.

“O supermercado tem uma vantagem competitiva importante: a presença numérica. São quase 500 mil pontos de venda alimentares no Brasil, contra cerca de 90 mil farmácia, e essa proximidade permite capturar novas oportunidades em produtos de saúde e bem-estar”, destaca Celeri.

Para o executivo, os supermercados podem se inspirar em práticas do canal farmacêutico para aprimorar a experiência nas categorias de higiene e beleza. “As farmácias investem em sortimento equilibrado, visibilidade de marca e ambientação diferenciada. Algumas criam pequenas áreas temáticas de autocuidado — algo que o varejo alimentar pode adaptar, com seções mais iluminadas e organizadas, valorizando a experiência de compra”, explica Celeri.

A Cremer tem apostado nessa abordagem com o projeto “Farmacinha Cremer”, que leva às lojas um mix estruturado de soluções em saúde e primeiros socorros. A proposta é gerar conveniência para o consumidor e rentabilidade adicional para o supermercadista, mantendo o gasto dentro da loja e fortalecendo a relação de confiança com o cliente.

Mix e margem: o equilíbrio ideal

O sortimento balanceado como fator-chave para o crescimento sustentável da categoria, equilibrando produtos básicos, com os de alto giro, premium e com os de maior margem, é essencial. “Uma boa estratégia é estruturar o portfólio em formato de pirâmide: 70% de itens massificados e essenciais, 20% intermediários e 10% premium”, recomenda Celeri.

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Para Tiraboschi, o segredo é acompanhar dados de consumo e sell-out de cada SKU, ajustando o mix de acordo com o perfil de cada loja. “Os itens de alto giro sustentam a frequência e a confiança do consumidor, enquanto os produtos inovadores e premium elevam o tíquete médio e fortalecem o vínculo com a marca”.