O bem-estar em destaque: como o movimento wellness transforma o consumo e as gôndolas do supermercado

A busca pelo bem-estar deixou de ser um comportamento de nicho para se consolidar como um dos principais motores de transformação do varejo. O movimento wellness — que conecta saúde, equilíbrio e sustentabilidade — tem impactado diretamente as estratégias de supermercados e marcas, especialmente nas categorias de beleza, cuidados pessoais e alimentação. Com consumidores cada vez mais atentos à composição dos produtos, à origem dos ingredientes e aos valores das empresas, as gôndolas se tornam vitrines de um novo estilo de vida, que prioriza o autocuidado em todas as dimensões: física, mental e social.

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De acordo com a ABIHPEC, o movimento de wellness vem ganhando relevância no comportamento do consumidor brasileiro e transformando a forma como ele se relaciona com os produtos de beleza e cuidados pessoais. O setor tem se reposicionado, promovendo uma visão ampliada de autocuidado, que vai além da estética e reconhece o impacto positivo do cuidado integral na rotina. Nesse cenário, os supermercados assumem um papel estratégico ao facilitar o acesso a produtos que promovem esse cuidado, permitindo que milhões de brasileiros encontrem itens seguros, eficazes e de qualidade no mesmo ambiente em que realizam suas compras cotidianas.

A entidade destaca que o conceito de bem-estar tem orientado a inovação para além da funcionalidade e do apelo estético. Desenvolver produtos de beleza e cuidados pessoais hoje significa compreender o bem-estar como uma experiência completa, traduzida em escolhas conscientes, sensoriais e responsáveis. Essa tendência redefine também o papel do ponto de venda, que passa a ser visto como um ecossistema de experiências, onde o consumidor pode aprender, sentir e se reconhecer no ato da compra.

Para a ABIHPEC, essa mudança de paradigma reforça o papel do setor como promotor de equilíbrio, autoestima e bem-estar. O cuidado, antes entendido como ato individual, agora é compreendido como movimento coletivo. Quando os brasileiros se cuidam de forma integral — corpo, mente e relações interpessoais — fortalecem-se para viver plenamente todas as dimensões da vida.

A visão do Zona Sul: curadoria e qualidade a serviço da saudabilidade

No Rio de Janeiro, a rede Zona Sul tem se destacado como exemplo de varejo que traduz o conceito de wellness em sua operação. Para Giovanni Aieta, gestor de categoria da rede, o comportamento do consumidor mudou de forma consistente. “Nos últimos anos, percebemos um crescimento consistente no interesse dos clientes por produtos relacionados à saudabilidade e essa tendência reflete um movimento mais amplo de busca por equilíbrio e consciência nas escolhas alimentares”, afirma.

Essa transformação abriu espaço para uma atuação mais estratégica e refinada na curadoria do mix. Segundo Aieta, a rede viu na tendência de bem-estar uma oportunidade de fortalecer sua proposta de valor. “Temos ampliado o mix de produtos com foco em ingredientes de origem natural e itens funcionais, priorizando fornecedores que compartilham nossa visão de qualidade e diferencial. No planejamento de categorias, possuímos revisão constante de portfólio e fortalecimento de parcerias com marcas especializadas”, explica.

A curadoria é, de fato, um dos pilares do Zona Sul. O executivo reforça que a seleção de marcas segue critérios rigorosos e alinhados ao propósito da rede. “A seleção de marcas e fornecedores segue uma avaliação com as premissas: qualidade e origem dos produtos, propósito de conectar ao estilo de vida saudável, inovação e diferenciação. Garantimos assim uma curadoria de produtos diferenciada, que reforça o posicionamento da rede como referência em bem-estar e saudabilidade”, complementa.

Experiência sensorial e comunicação que inspiram

A experiência em loja é um dos diferenciais do Zona Sul e traduz o conceito de bem-estar de forma tangível. Gabriela Maravilhas, gerente de marketing da rede, explica que o ponto de venda é pensado como um ambiente de descoberta e prazer. “No Zona Sul, a experiência em loja é pensada como um espetáculo para o cliente. Nossa estratégia é priorizada em experiências, onde a exposição e comunicação têm como foco criar uma jornada sensorial, em que cada categoria é apresentada de forma inspiradora”, destaca.

Essa atmosfera é reforçada por ações e iniciativas que aproximam o público do conceito de saudabilidade. “Os produtos de saudabilidade ganham destaque nas gôndolas, através de ambientações em pontos estratégicos com sinalizações claras e curadoria de produtos através da Expert Lorena Abreu, que também treina os colaboradores, compartilhando conhecimento e entregando uma melhor experiência para o cliente”, explica Gabriela.

A executiva acrescenta que o trabalho de comunicação é integrado e contínuo, envolvendo experiências imersivas e ativações. “Ações de degustação, ativações com parceiros, influenciadores e experiências sensoriais em todos os pontos de contato com o cliente ajudam a reforçar o posicionamento e trazer a percepção de que no Zona Sul o cliente encontra uma variedade de produtos saudáveis”, completa a gerente de marketing da rede.

Tendências e novos caminhos para o varejo wellness

O movimento wellness representa não apenas uma tendência de consumo, mas uma transformação estrutural no papel do supermercado como ambiente de experiência e propósito. Giovanni Aieta acredita que esse processo tende a se intensificar. “No futuro, o Zona Sul quer cada vez mais se conectar com o público que prioriza lifestyle, bem-estar e saudabilidade, indo além de um supermercado”, afirma.

O executivo destaca que o foco da rede é se consolidar como um espaço de vivência e conteúdo, em sintonia com o estilo de vida dos consumidores. “Nosso posicionamento está voltado em ser um local de experiências, curadoria e conteúdo, que conecta o consumidor a um ecossistema completo de qualidade de vida para todos os momentos do dia”, diz.

Essa estratégia também reforça a conexão com novas gerações, que influenciam diretamente o futuro do consumo. “Acreditamos que esse segmento é uma grande oportunidade de conexão com a Geração Z, por representar uma nova forma de consumir e viver, sendo mais consciente, digital, autêntica e movida por propósito”, completa Aieta.

Bem-estar como propósito coletivo

Ao reunir indústria e varejo sob uma mesma agenda de bem-estar, o movimento wellness avança de forma sólida e consistente. O supermercado, antes visto apenas como local de abastecimento, assume um novo papel: o de agente de transformação de hábitos, comportamentos e percepções. Nesse contexto, o diálogo entre curadoria, experiência e propósito se torna essencial para o futuro das categorias de beleza, alimentação e autocuidado.

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Para a ABIHPEC, o crescimento dessas categorias traduz o amadurecimento de um consumidor que entende o bem-estar como parte inseparável de sua rotina. E, para redes como o Zona Sul, o desafio — e também a oportunidade — está em transformar cada visita à loja em uma experiência de inspiração, equilíbrio e conexão. O wellness, mais do que tendência, tornou-se o elo entre consumo consciente e qualidade de vida.