Grupo Boticário amplia presença e consolida estratégia multicanal no varejo brasileiro

O Grupo Boticário vive um momento de ampliação consistente no varejo brasileiro, impulsionado por um portfólio cada vez mais diversificado e uma estratégia multicanal robusta. A empresa, que já soma mais de 4 mil lojas próprias e franquias, reforça sua atuação em canais B2B e chega a 130 mil pontos de venda em farmácias, supermercados, magazines e perfumarias. Essa variedade de formatos permite que as marcas do grupo — como O Boticário, Eudora, Vult, Quem Disse, Berenice? e Truss — estejam presentes em diferentes jornadas de consumo, ampliando capilaridade e conveniência.

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Com forte investimento em tecnologia, dados e soluções proprietárias, o grupo acelera a integração entre canais, aprimora execução no ponto de venda e fortalece a experiência do cliente.

Para detalhar como esse modelo multiformato tem evoluído e quais oportunidades o varejo brasileiro oferece para a companhia, SuperVarejo conversou com Rafael Marconi, vice-presidente de Canais B2B do Grupo Boticário.

SuperVarejo: o Grupo Boticário atua em diversos segmentos da beleza, desde perfumaria até produtos profissionais e até cuidados pet. Como essa diversificação impacta a estratégia de expansão do grupo no varejo brasileiro?

Rafael Marconi: Nossa diversificação de portfólio é um pilar fundamental da nossa estratégia e reflete diretamente na nossa expansão no varejo brasileiro. O Grupo Boticário é focado no consumidor e na inovação, e essa abordagem nos permite ter opções para todos os gostos, o que naturalmente leva a uma estratégia multicanal robusta.

Não se trata apenas de expandir, mas de estar presente onde o consumidor espera encontrar nossas marcas, seja através de nossas lojas próprias e franquias, que já somam 4 mil, ou em nossa extensa rede de canais B2B, que alcança 130 mil pontos de venda em locais como farmácias, supermercados e magazines, e também via e-commerce e venda direta, ajudando a empresa crescer 19% em 2024 e atingir R$ 35,7 bilhões em vendas totais. A diversificação nos permite adaptar a cada jornada de compra, maximizando nosso alcance e a satisfação do cliente.

SV: Com tantas marcas e posicionamentos distintos, como o grupo decide quais canais de venda priorizar para cada uma delas?

RM: A escolha de canais é orientada por dados e, principalmente, pelas necessidades dos consumidores, que estão no centro do nosso modelo de negócio. Nosso objetivo é conhecer profundamente as preferências individuais dos nossos clientes e gerar as melhores emoções em cada interação. Com um time de tecnologia composto por cerca de 3 mil pessoas e sistemas core proprietários, investimos em soluções avançadas para entender comportamentos de compra e preferências de cada público-alvo. Isso nos permite identificar onde o consumidor de cada marca busca e deseja adquirir seus produtos.

Enquanto O Boticário pode ter maior afinidade com lojas físicas e venda por catálogo, outras marcas encontram seu melhor desempenho em ambientes multimarcas, e-commerce ou no canal B2B, como farmácias e supermercados. A tecnologia nos oferece os insights necessários para direcionar cada marca aos canais mais eficientes, garantindo que sua proposta de valor seja entregue da forma mais relevante, fluida e emocionalmente positiva possível.

SV: a atuação em B2B, especialmente em farmácias, perfumarias e pontos de venda multimarcas, cresceu nos últimos anos. Quais são os principais desafios e oportunidades nesse tipo de distribuição?

O canal B2B é uma área de crescimento estratégico e reúne grandes oportunidades e alguns desafios naturais de escala. Como especialistas em beleza brasileira e varejo, nossa proposta de valor passa por proporcionar experiência diferenciada para os nossos consumidores. Ainda temos oportunidade na ampliação do nosso alcance: hoje, estamos presentes em 130 mil pontos de venda, levando nossas marcas a locais onde talvez uma loja própria não chegaria. Ao expandir nossa atuação para 100% dos municípios brasileiros por meio da venda direta e ao fortalecer o B2B, ampliamos de forma significativa a disponibilidade dos nossos produtos, oferecendo mais conveniência e proximidade.

O grande desafio está em garantir eficiência operacional e excelência na gestão de uma rede tão ampla, desde a execução no ponto de venda até o treinamento dos parceiros e a otimização de processos. Para isso, temos investido fortemente em tecnologia, como a ferramenta de IA que otimiza o roteiro dos nossos promotores. Essa solução aumenta produtividade ao oferecer insights em tempo real sobre organização de gôndola, estoque, preço e concorrência. Assim, conseguimos atender mais lojas no mesmo tempo, transformando dados em informações práticas que fortalecem nossa equipe comercial e tornam as negociações ainda mais estratégicas e eficientes.

SV: o Grupo já marca presença em supermercados e no varejo alimentar com marcas como Vult e itens de cuidados pessoais. Qual é hoje a estratégia específica para esse canal e como o Grupo Boticário enxerga o potencial de crescimento dentro do varejo alimentar?

RM: O varejo alimentar, incluindo supermercados, é um dos pilares estratégicos do nosso B2B. Nossa atuação nesse canal parte de uma premissa simples: oferecer ao varejista produtos de maior valor agregado para a rentabilização de sua gôndola, e máxima acessibilidade e conveniência ao consumidor. Muitas de nossas marcas, como Vult e itens de cuidados pessoais, fazem parte da rotina de compras e se encaixam perfeitamente na cesta de reposição do dia a dia. Estar presente nesses ambientes é essencial para acompanhar a jornada do cliente e captar um tráfego que valoriza a praticidade.

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