Havaianas: quem é o executivo por trás da nova estratégia voltada aos supermercados

O retorno da Havaianas ao Festival APAS Show 2025 marcou o início de uma nova fase da marca, que este ano decidiu reforçar sua aposta no setor supermercadista com o objetivo de crescer no setor varejista. Para colocar essas metas em prática, a empresa anunciou no último mês de maio o executivo André Plana como o novo diretor comercial para o Canal Autosserviço Alimentar.

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Com 41 anos de idade, André é engenheiro civil de formação e tem MBA em Marketing, Finanças e Estratégias pela FGV (Fundação Getúlio Vargas). Ele iniciou a trajetória profissional como trainee na Gerdau e teve passagens por empresas como Sylvamo, Microsoft, PepsiCo, Colgate-Pamolive e Mondelez, onde ficou por mais de quatro anos, ocupando a função de diretor comercial de vendas e RGM antes de receber o convite para integrar o time da Alpagartas, que detém a Havaianas. Nesta última “cadeira”, liderou projetos de vendas e gestão de receita nos Estados Unidos e América do Sul.

Em entrevista à SuperVarejo, André Plana detalha os planos para impulsionar o negócio e as expectativas para a marca conquistar os consumidores com os chinelos no canal alimentar.

SuperVarejo: Por que a Havaianas decidiu reposicionar a marca no canal alimentar? Quais os fatores que motivaram essa estratégia?

André Plana: Acreditamos que este é um importante canal de impacto com os nossos consumidores, uma vez que cerca de 85% das compras nos supermercados não são planejadas. Por isso, visibilidade adicional é fundamental para desenvolver a categoria. Quem vai ao supermercado não coloca o chinelo como item na lista de compras, mas decide levar uma Havaianas ao encontrar o produto com um design atual, na sua numeração e ainda com uma variedade de modelos no ponto de venda.

Como líderes de mercado, o nosso papel é desenvolver a categoria e parte da nossa estratégia é fortalecer os chinelos no canal alimentar, principalmente em supermercados e atacarejos. Já temos 75% de market share neste canal e ainda há bastante espaço para expandir a nossa atuação e desenvolver a categoria. Estamos cada vez mais próximos de grandes varejistas, abastecendo os canais em preparação para a virada de coleção, que acontece no segundo trimestre.

SV: Em quantos PDVs do canal alimentar a Havaianas está nesse momento?

AP: Hoje, estamos presentes em mais de 350 mil pontos de venda apenas no Brasil - sendo mais de 180 mil pontos de venda no canal alimentar, mas o potencial é muito superior.

SV: Quais são as projeções para 2025 e 2026?

AP: Por ser uma marca da Alpargatas, empresa de capital aberto, não posso fazer projeções futuras. Entretanto, a marca está presente em mais de cem países e, por ser uma das marcas mais reconhecidas do Brasil, estamos reforçando nosso compromisso com o varejo alimentar como motor de crescimento. Além da conexão emocional com os brasileiros, a estratégia da marca é pautada em um sortimento estratégico adaptável ao perfil de cada loja.

SV: Qual portfólio será trabalhado no canal alimentar e como será a questão de preço e sortimento?

AP: Estamos trabalhando com um portfólio mais assertivo, com estratégia de gestão eficiente. Para a coleção 2025/2026, trazemos duas propostas complementares: cores revigorantes para o outono-inverno e tons vibrantes com pegada retrô-contemporânea para a primavera-verão, que ganham vida no ponto de venda de forma simples, estratégica e impactante. Também desenvolvemos soluções visuais e de sortimento pensadas para facilitar a operação do varejista e otimizar a jornada de compra do consumidor.

Contamos ainda com política de preços alinhada à realidade do canal, foco na implementação eficiente de planogramas, investimento em visibilidade por meio de materiais dedicados e iniciativas para conquista de espaços extras nos pontos de venda.

SV: O consumidor do canal alimentar é diferente do que compra em loja?

AP: Neste canal, a compra de chinelos normalmente acontece por uma necessidade imediata ou impulso. O shopper está focado na compra de abastecimento e, ao se deparar com um display ou uma promoção, aproveita a oportunidade para comprar o novo produto. Portanto, a visibilidade no PDV é fator crítico de sucesso. O produto precisa estar bem-posicionado, preferencialmente em áreas de alto fluxo ou próximas de categorias como vestuário, itens sazonais ou checkouts. Além disso, o preço precisa estar bem ajustado ao canal. Um preço desalinhado pode romper a compra, já que o produto não é seu item principal nesta jornada.

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Já no canal especializado o consumidor está disposto a buscar novidades e tendências. Ele pode entrar na loja para comprar outro tipo de sapato e acabar se interessando por um chinelo que combine com seu look. Nas lojas da marca, o shopper entra já com a intenção clara de comprar um chinelo. Ele busca por uma experiência completa com a marca, desde a escolha do modelo até o atendimento, a embalagem etc.

SV: Quais são as expectativas com a estratégia da marca no varejo alimentar, de modo geral?

AP: O objetivo é endereçar novas audiências — como homens, crianças e o público jovem —, e proteger a nossa liderança com o público feminino, onde está cerca de 80% dos nossos consumidores. Além de ampliar as ocasiões de uso, indo além da praia e ganhando as ruas. No primeiro trimestre de 2025, a Havaianas Brasil registrou crescimento de 22,4% na receita líquida, chegando a R$ 803 milhões e 51 milhões de pares vendidos. Queremos continuar crescendo em um mercado onde já somos líderes e, neste ponto, a estratégia de canais será decisiva.