Retail media em escala: onde focar os investimentos em tecnologia para acelerar o jogo

Confira o novo artigo exclusivo de Thaissa Gentil, Head of Brand Sales Latam da LiveRamp, para a SuperVarejo

Depois de mais de um ano conversando com os leitores da SuperVarejo sobre o potencial do retail media, já passamos por temas como estruturação de time, modelo comercial e métricas de sucesso. Agora, com o mercado mais maduro e varejistas buscando escala, chegou a hora de falar um pouco mais sobre um ponto decisivo: tecnologia.

Um estudo recente do Boston Consulting Group (BCG), que analisa os desafios para escalar o retail media fora dos EUA, traz um alerta importante: mais de dois terços dos varejistas que não foram além do básico em tecnologia também não conseguiram escalar suas operações.

Ou seja, não se trata apenas de ter um ad server funcionando ou um inventário para vender. Escalar retail media exige uma arquitetura robusta, integrada e orientada a dados.

Avançar além do adtech básico

O estudo mostra que 76% dos varejistas já implementaram ou estão em vias de implementar capacidades básicas de adtech. Mas só isso não basta. Para ganhar relevância real frente a Amazon, Meta e Google, é preciso ir além:

Segmentação avançada e preditiva.

O varejo tem acesso a dados transacionais riquíssimos. O desafio é usar IA e machine learning para segmentar com precisão, em tempo real, respeitando a privacidade. Os anunciantes estão dispostos a pagar mais de 30% de markup por esse tipo de segmentação, segundo o estudo.

Plataformas self-service omnicanall.

Para escalar, é essencial oferecer plataformas fáceis de usar, que permitam campanhas tanto para pequenas marcas quanto para grandes agências. Isso reduz a carga operacional e libera os times para gestão estratégica.

Medição transparente e confiável.

Métricas básicas como impressões e cliques já não sustentam mais um pitch de valor. Marcas querem mensuração de incrementalidade, acompanhamento em tempo real, benchmarks de categoria e capacidade de simulação de cenários.

Integração com dados de parceiros.

Ferramentas como data clean rooms permitem colaboração com anunciantes e plataformas externas sem comprometer a segurança dos dados. Isso é cada vez mais essencial para campanhas off-site com performance real.

Três prioridades para o varejo brasileiro

Se eu pudesse resumir em um playbook para o varejo brasileiro, seriam estes os três focos prioritários:

Unificar os dados do cliente: invista em estratégias de resolução de identidade que permitam reconhecer o mesmo consumidor em diferentes pontos de contato — on-line e off-line — de forma segura e consentida. A construção de uma identidade interoperável e sustentável no longo prazo, em conformidade com a LGPD e preparada para a perda de sinais de terceiros, é o primeiro passo para uma personalização eficiente e responsável.
Acelerar a autonomia da operação: um ecossistema bem integrado permite que a operação de retail media seja mais rápida, responsiva e menos dependente de time de terceiros. Isso é vital para campanhas táticas e sazonais.
Construir capacidade de colaboração com dados: invista em clean rooms para integrar dados com anunciantes e parceiros externos de forma segura, permitindo ativações off-site com precisão e mensuração de impacto. Esse tipo de infraestrutura será cada vez mais um diferencial competitivo.

Quem controla a tecnologia ganha escalabilidade

Retail media deixou de ser um experimento. Hoje é um canal com margens altas, impacto direto no resultado financeiro do negócio e potencial para fortalecer o ecossistema de parceiros. Mas só chega nesse nível quem trata a tecnologia como parte do core business.

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O estudo da BCG mostra que, à medida que o mercado amadurece, as marcas tendem a concentrar seus investimentos em um número reduzido de redes de retail media — cerca de quatro por região. Essa consolidação reflete a busca por escala, mensuração confiável e interoperabilidade de dados. No contexto latino-americano, o Brasil já se destaca com varejistas estruturando suas operações, ampliando inventário e avançando em mensuração. O próximo passo é ganhar escala tecnológica e operacional para consolidar essa posição.

Quem investir com visão — priorizando dados, interoperabilidade e mensuração — vai escalar. Quem demorar, vai ver o bonde passar.

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