Consumidor impulsiona avanço das marcas próprias em categorias-chave no primeiro semestre

Com o consumidor ainda pressionado por endividamento e juros elevados, as marcas próprias seguem ganhando protagonismo no varejo brasileiro. No primeiro semestre, a combinação entre preço competitivo, qualidade percebida e maior confiança nas bandeiras do varejo deve impulsionar o reconhecimento dessas marcas, especialmente em categorias de alto giro e baixo desembolso.

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Especialistas ouvidos por SuperVarejo destacam que esse movimento não é pontual nem exclusivo do Brasil. Trata-se de um fenômeno global, reforçado por mudanças no comportamento do consumidor, que está mais analítico, disposto a experimentar novas marcas e atento à relação custo-benefício em suas decisões de compra.

Categorias de volume puxam o crescimento

No autosserviço alimentar, as marcas próprias tendem a ganhar mais reconhecimento nas categorias básicas e de alto volume, como arroz, feijão, itens de mercearia, biscoitos, matinais e bebidas. Essas categorias oferecem escala para fornecedores, previsibilidade de demanda e maior recorrência de compra, favorecendo a consolidação das marcas do varejo.

Segundo Antônio Sá, sócio-fundador da Amicci e professor de MBA e pós-graduação em Varejo e Marketing, o momento econômico cria um ambiente naturalmente favorável a esse avanço. “Quando o consumidor está com o bolso apertado, ele muda suas decisões de compra, migra para marcas mais baratas ou substitutas, e é nesse cenário que a marca própria dá um salto”, afirma. Para ele, quando bem estabelecida, a marca própria funciona como um “porto seguro” para o consumidor, ao transmitir confiança e qualidade associadas à bandeira do varejista.

Redes com posicionamento mais premium, por sua vez, tendem a avançar também em categorias diferenciadas, como pratos prontos, resfriados e até perecíveis, desde que sustentadas por uma proposta clara de valor e qualidade consistente.

Cenário macroeconômico favorece bens de baixo desembolso

A leitura macroeconômica reforça essa tendência. Com crescimento moderado do PIB, inflação em desaceleração, mas juros ainda elevados, categorias que exigem financiamento ou alto desembolso devem enfrentar mais resistência do consumidor.

De acordo com Rodrigo Puga, professor de Marketing e Branding da ESPM, “bens duráveis e de compra comparada, como eletrodomésticos e eletroeletrônicos, tendem a sofrer mais em 2026 por conta da taxa de juros elevada”. Em contrapartida, ele destaca que alimentos, bebidas, higiene, beleza e pet apresentam um cenário mais favorável, justamente por envolverem menor desembolso e maior recorrência.

Puga ressalta ainda que, uma vez conquistada a confiança, a marca própria passa a ser percebida como qualquer outra marca. “Quando o consumidor já conhece e confia, ele não faz mais distinção entre marca própria e marca tradicional”, explica.

Confiança, experiência e custo-benefício como motores

Mais do que preço baixo, o crescimento das marcas próprias está cada vez mais associado à entrega de valor. O consumidor atual compara qualidade, preço, disponibilidade e experiências anteriores antes de migrar ou se fidelizar.

Para Antônio Sá, esse aprendizado do consumidor é decisivo. “Hoje o consumidor reconhece a marca própria, seja ela com o nome do supermercado ou uma marca fantasia, porque teve experiências melhores no passado”, afirma. Ele reforça que o varejista já entende que qualidade deixou de ser opcional: sem ela, a marca não se sustenta no longo prazo.

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Rodrigo Puga complementa ao destacar o perfil mais analítico do consumidor. “A lógica do custo-benefício está cada vez mais presente, e as marcas próprias que conseguem equilibrar qualidade percebida e preço competitivo tendem a capturar mais atenção e fidelização”, diz. Tendências como o crescimento do mercado pet e o consumo mais consciente também ampliam o espaço para marcas próprias com propostas bem definidas.