A estratégia dos grandes players supermercadistas para a Black Friday

A Black Friday deixou de ser um evento voltado à eletrônicos e se consolidou como uma das datas mais importantes do varejo alimentar. Redes como GPA e Carrefour ampliaram planejamento, reforçaram a integração físico–digital e transformaram novembro em um mês decisivo para vendas, abastecimento e fidelização.

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No GPA, o digital impulsiona o crescimento. Segundo Victor Maglio, diretor de E-commerce, “Black Friday ganhou força no varejo alimentar, especialmente nos canais online, e o consumidor aproveita o período para comprar produtos do dia a dia. “O comportamento é evidente no ‘Esquenta Black Friday’, o volume de pedidos nos canais digitais de Pão de Açúcar e Extra cresce mais de 20%, podendo mais que dobrar na data principal”, afirma.

Para suportar esse avanço, o GPA aposta em planejamento antecipado, eficiência logística e uso intensivo de dados. “Adotamos um planejamento antecipado que permite trabalhar com o mesmo volume de estoque, mas com melhor alocação loja a loja, de acordo com o comportamento do cliente”, afirma Maglio.

O CRM orienta sortimento, previsão de demanda e personalização de ofertas, e o resultado é crescimento expressivo em categorias como nutrição infantil, bebidas, cervejas, azeites e leite, todas associadas ao abastecimento doméstico. “A gestão de estoque prioriza itens de alto giro e redistribuição inteligente e a operação se torna mais ágil, eficiente, conectada ao comportamento real do consumidor”, resume Maglio.

No Grupo Carrefour Brasil, o protagonismo da Black Friday está relacionado à mudança no perfil de consumo. “A data deixou de ser restrita a bens duráveis e passou a incorporar o consumo essencial, com um consumidor mais racional e seletivo, buscando qualidade e curadoria”, afirma Marco Alcolezi, diretor executivo de Operações. Para atender essa demanda, a rede ampliou seu calendário promocional com ações como o “Sinal Black” e o “Feriadão Black”, distribuindo o fluxo ao longo de novembro. As lojas operam com reforço especial para garantir abastecimento e fluidez.

Categorias sazonais e de verão ganham destaque, assim como a tradicional procura por televisores. “Trabalhamos com ofertas combinadas, ações de cross-selling e comunicação segmentada para reforçar conveniência e benefício real ao cliente”, explica Alcolezi. A omnicanalidade é outro pilar: lojas físicas funcionam como hubs de distribuição, garantindo integração total entre e-commerce, app e proximidade. “O aplicativo e o site têm papel estratégico na oferta de descontos exclusivos”, afirma.

Em termos operacionais, o Carrefour aposta em negociações antecipadas, análise de histórico e projeções regionais de demanda. Essa abordagem reduz rupturas de itens como bebidas, higiene e alimentos básicos e assegura agilidade logística. “Conseguimos atender sem problemas produtos de alta demanda por meio de uma operação integrada e eficiente”, diz Alcolezi.

Para o especialista Roberto Kanter, professor da FGV, o crescimento das vendas no setor durante a Black Friday tem explicação clara: essencialidade. “Os supermercados viraram protagonistas porque trabalham com aquilo que o consumidor compra o ano inteiro, e quando ele percebe desconto em produtos do dia a dia, responde rápido, o que gera volume”, explica. Ele lembra que as redes passaram a planejar a data com seriedade semelhante à do Natal, antecipando negociações e ajustando margens. A diversificação do sortimento, com eletroeletrônicos, bazar, utilidades e bebidas premium, também reforça o posicionamento das redes como destino completo de compras.

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Kanter alerta, porém, que o sucesso depende de precisão operacional. “O principal cuidado é não prometer o que não dá para entregar. Ruptura, divergência de preços e comunicação confusa minam a confiança do cliente”, aponta. Para ele, o alinhamento com a indústria é decisivo: “A Black Friday bem-sucedida nasce do sell in, e a sintonia entre varejo e indústria garante o sell out e mantém margens saudáveis”, pontua. “Cada vez mais, a Black Friday deixa de ser apenas sobre preço e passa a ser sobre relacionamento, e com o uso da tecnologia, dados e conveniência transformam a data em ferramenta de fidelização”, finaliza.