Redes de fast food e plataformas de delivery: uma aliança por resultados (e dados) melhores

Confira o novo artigo exclusivo de Thaissa Gentil, Head of Brand Sales Latam da LiveRamp, para a SuperVarejo

Nos últimos meses, tenho refletido cada vez mais sobre como o conceito de retail media vem se expandindo para além da fórmula clássica de indústria CPG + varejo. O que começou como um canal tático para ativar dados de compra dentro do ambiente do varejista está se transformando num verdadeiro ecossistema de colaboração entre diferentes setores. E talvez um dos casos mais promissores (e ainda subexplorados) esteja bem diante dos nossos olhos: a relação entre restaurantes de serviço rápido (QSRs) — como McDonald’s, Burger King, Subway ou Giraffas e os intermediários digitais — iFood, Rappi, Keeta e, agora, o 99Food, que acaba de retornar ao Brasil com força total.

Essas plataformas não são apenas “meios de entrega”. Elas são varejistas intermediárias com dados altamente valiosos sobre comportamento alimentar, frequência de compra, horários de consumo e até preferências de cardápio. E quando esses dados são ativados com inteligência — por meio de data clean rooms, por exemplo — o potencial de personalização e performance cresce exponencialmente.

Na Europa, esse movimento já começou. Restaurantes de serviço rápido têm usado clean rooms para cruzar dados de comportamento com marcas parceiras e plataformas de entrega. Um exemplo marcante: uma rede identificou, junto a uma marca de bebidas, consumidores que pediam refeições sem refrigerante. Com essa informação, lançaram campanhas cofinanciadas dentro dos apps de delivery, oferecendo combos com bebida em momentos estratégicos. Resultado? Aumento nas vendas e mensuração clara de impacto — exatamente o que se espera de uma mídia bem-feita.

E se funciona lá, por que não aqui?

Plataformas como iFood, Rappi, Keeta e 99Food já possuem os ingredientes certos: base de usuários ativa, dados transacionais, programas de fidelidade e cada vez mais funcionalidades financeiras. O que falta, muitas vezes, é o movimento estratégico dos restaurantes de serviço rápido para enxergá-las não só como canais de venda, mas como parceiras de dados e mídia.

As possibilidades são muitas: – Identificar consumidores que pedem hambúrgueres, mas não em determinada rede (e impactá-los com uma oferta personalizada); – Estimular o upsell de sobremesas ou bebidas com base em padrões de comportamento; – Recuperar clientes inativos com ofertas em horários em que costumavam comprar; – Criar clusters de consumo que combinem preferências alimentares com regiões, horários e ticket médio.

Tudo isso com privacidade garantida e segurança de dados — justamente o que as clean rooms permitem: cruzamento de dados pseudonimizados entre marcas, restaurantes e plataformas, com medição precisa do impacto.

E não estamos falando de um futuro distante. O relatório mais recente da eMarketer sobre commerce media na América Latina mostra que a união entre diferentes verticais — como varejo, fintechs e delivery — já está redesenhando os modelos de mídia digital na região. Empresas que conseguem ativar dados entre indústrias conseguem construir perfis de consumo mais completos, mais relevantes e mais eficazes.

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O relançamento do 99Food no Brasil e os primeiros passos da Keeta por aqui reforçam uma coisa: o território está aquecido e vai muito além da logística. Estamos falando de um novo tipo de inventário de mídia, construído com base em comportamento real, intenção de compra e contexto de consumo.

Os restaurantes de serviço rápido que souberem ativar essa inteligência de forma colaborativa — e transparente — não só venderão mais, como conquistarão uma vantagem competitiva difícil de replicar. E, convenhamos: num mercado tão competitivo, onde todo detalhe conta, transformar dados em decisões pode ser o diferencial entre ser pedido... ou ignorado.

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