Retail media off-site: por que está na hora de destravar o modelo self-service

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A escalabilidade do varejista ou a liberdade criativa do anunciante? Quando se fala de ativação off-site em retail media, essa é a encruzilhada que o mercado ainda não resolveu. Boa parte dos formatos atuais concentram o controle total nas mãos do varejista — do dado ao criativo, passando pela operação. Mas, como mostra estudo recente do eMarketer, os anunciantes estão começando a cobrar: querem acesso à audiência, sim, mas com mais autonomia para criar e operar.

Ainda segundo o eMarketer, um dos principais pontos de crítica por parte dos anunciantes no ecossistema de retail media é justamente a restrição criativa imposta pelos varejistas, que costumam controlar não apenas a audiência e os dados, mas também a operação e o criativo das campanhas off-site. Isso acontece, especialmente, quando o modelo é 100% gerenciado pelo varejista — do planejamento à execução.

Esse modelo, apesar de garantir escalabilidade e controle para o varejista, acaba limitando a flexibilidade dos anunciantes, que muitas vezes já contam com agências especializadas na operação de mídia, com expertise em plataformas, negociação de JBPs (Joint Business Plans) e estratégias criativas adaptadas aos seus objetivos específicos.

Oportunidade: off-site self-service como evolução natural

Uma alternativa que começa a ganhar atenção, mas que ainda é pouco explorada, é o modelo self-service de retail media off-site. Nesse formato, o varejista disponibiliza a audiência e os dados segmentados, mas a operação da mídia — incluindo decisões de criativo, alocação de verba e segmentação em plataformas — fica nas mãos do anunciante ou de sua agência.

Esse modelo apresenta uma série de vantagens:

● Liberdade criativa para o anunciante que pode construir narrativas mais alinhadas à sua marca e objetivos;

● Manutenção da monetização de dados pelo varejista que continua desempenhando seu papel de provedor de audiência qualificada;

● Foco nas especialidades de cada parte: o varejista segue trabalhando com seus ativos de dados e o anunciante com suas estratégias de mídia;

● Agilidade e autonomia na execução das campanhas, aproveitando as expertises já existentes no ecossistema publicitário.

Por que ainda é pouco comum?

Parte da razão pela qual o modelo self-service ainda não é amplamente adotado está ligada à estrutura tecnológica e à governança de dados. Muitos varejistas ainda operam com sistemas que priorizam modelos gerenciados, onde o controle total garante segurança e padronização. No entanto, à medida que o mercado amadurece e que plataformas mais robustas de retail media se consolidam, abre-se uma oportunidade real de implementar soluções híbridas, que atendam às demandas dos dois lados.

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Conclusão: um caminho para o futuro do retail media

A adoção de modelos self-service no retail media off-site pode representar a próxima fronteira da evolução do setor. Ao permitir mais liberdade criativa e autonomia para os anunciantes, enquanto os varejistas seguem capitalizando seu maior ativo — os dados —, todos ganham. O mercado está pronto para esse movimento. O que falta agora é liderança e inovação por parte dos varejistas que estejam dispostos a abrir essa nova frente de atuação

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