O tsunami chamado marcas próprias

O consumidor está cada vez mais exigente. O desafio do varejo é atender as necessidades dele. Porém, em resumo, os clientes querem, prioritariamente, preço baixo e qualidade. Ambas as coisas são encontradas nas marcas próprias.

Podemos dizer que, em tempos de inflação persistente e mudanças no comportamento dos clientes, as marcas próprias despontam como protagonistas no varejo global. O que antes era uma escolha pautada exclusivamente pelo preço, hoje reflete um movimento mais amplo. O consumidor equilibra valor e qualidade ao redesenhar suas preferências de compra.

Esses produtos se consolidam como uma escolha estratégica e conquistam um papel relevante no dia a dia dos consumidores. Os números comprovam essa mudança: as vendas de marcas próprias cresceram 5,6% globalmente em 2024, com destaque para mercados emergentes. África e Oriente Médio lideram a expansão, com um impressionante aumento de 34,3%, seguidos pela América Latina (+14,2%) e Ásia-Pacífico (+10,2%).

Enquanto isso, a Europa continua como referência em participação de mercado, sustentada por um varejo consolidado, e a América do Norte segue avançando, ainda que em ritmo mais moderado.

Os varejistas e as indústrias, cientes do potencial estratégico das marcas próprias, ampliam o espaço desses itens com inovação e sofisticação, já que aumentam margem, geram diferenciação e fidelizam o público.

O preço, claro, continua sendo um fator decisivo, mas há um movimento ainda mais relevante: a busca por opções que entreguem valor real. Marcas próprias que oferecem qualidade e inovação deixam de ser vistas apenas como alternativas econômicas e começam a disputar diretamente com as grandes marcas tradicionais.

A verdade é que o mundo está assistindo à consolidação de um novo comportamento de consumo. Se, no passado, as marcas próprias eram uma escolha pontual, hoje se tornam parte de uma estratégia consciente e recorrente dos consumidores.

As marcas próprias passaram a ocupar um espaço de preferência ativa no carrinho de compras. Estudos feitos com consumidores norte-americanos mostram que um dos fatores mais relevantes nessa mudança é a maior abertura de jovens para optar por itens de marca própria.

Enquanto gerações anteriores ainda podem demonstrar certa resistência, Millennials (28-43 anos) e Geração Z (18-27 anos) não carregam o mesmo apego às marcas tradicionais. Isso porque, para eles, o que importa é a relação entre custo, qualidade e propósito. Se uma marca própria atende a essas expectativas, não há motivo para não a adotar.

Outro ponto que reforça a preferência é a maneira pela qual os consumidores enxergam o ato de compra. Mais do que uma simples transação, muitas vezes ele está associado à sensação de fazer uma escolha mais inteligente. O crescimento da percepção de que comprar marcas próprias faz do consumidor um “shopper mais esperto” mostra como esse comportamento se consolidou.

Além disso, valores sociais e políticos começam a pesar na decisão de compra. Um número crescente de consumidores prioriza empresas alinhadas aos seus princípios e, em alguns casos, até boicota marcas que vão contra suas crenças.

Essa tendência abre espaço para que marcas próprias trabalhem diferenciais de preço e qualidade, mas também de transparência, sustentabilidade e responsabilidade social, conquistando consumidores por fatores que vão além do produto em si.

Em resumo, as marcas próprias não estão crescendo apenas porque são mais em conta em relação aos demais itens. Elas evoluíram para atender um consumidor mais exigente, que espera que suas escolhas façam sentido dentro de um contexto maior.

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Se o consumidor brasileiro está mais estratégico, o varejo precisa acompanhar esse ritmo. E, nos últimos anos, vimos um crescimento acelerado das marcas próprias no país. Com um aumento de 27,2% no valor das vendas, esses produtos superaram o crescimento das marcas de fabricantes, que avançaram 11,1% em igual período.

O grande diferencial das marcas próprias está na diversificação dos canais de venda. Enquanto as grandes redes nacionais desaceleraram, o crescimento das marcas próprias foi impulsionado por supermercados regionais, atacarejos e farmácias, que ampliaram o sortimento e se posicionaram como alternativas competitivas.

O aumento da presença desses produtos também se reflete no ponto de venda: o número médio de itens disponíveis por loja cresceu 6,5%, o que reforça a presença da estratégia no varejo moderno. Hoje, 45% dos lares brasileiros já consomem marcas próprias, um crescimento de 3,4 pontos percentuais em um ano.

Essa penetração deve continuar subindo à medida que o varejo investe em novas categorias e expande sua oferta. Um movimento importante que precisa ser levado em conta pelos varejistas é que os consumidores que experimentam marcas próprias tendem a manter essa escolha, consolidando um padrão de consumo que favorece o setor no longo prazo.

Essa é uma oportunidade para o varejo: quanto mais forte for a experiência na primeira compra, maior a chance de fidelização. Diante disso, é preciso ampliar essa base de consumidores frequentes e transformar compradores ocasionais em clientes leais.

Isso exige competitividade de preços, assim como um trabalho consistente na construção da identidade e percepção dessas marcas como sinônimos de qualidade e confiabilidade.

A expansão das marcas próprias no país vai além da consolidação de categorias tradicionais e revela mudanças interessantes nos padrões de consumo. O crescimento em segmentos como cuidados pessoais e beleza sugere uma reavaliação da percepção de qualidade por parte dos consumidores.

Antes dominados por grandes fabricantes, esses mercados agora abrem espaço para novas opções que conquistam o público pela entrega consistente e pela diversidade de portfólio. Os produtos para casa lideram a preferência, demonstrando que a familiaridade e a recorrência de uso facilitam a aceitação das marcas próprias. Esse movimento indica que, quanto mais consolidada for a experiência positiva do consumidor, maior a abertura para testar novas categorias.

No setor alimentício, bebidas não alcoólicas e comida industrializada aparecem entre os produtos mais consumidos. O que esses dados mostram é que as marcas próprias não seguem mais um modelo único de atuação.

Seu crescimento reflete uma adaptação do varejo às novas expectativas do consumidor, que está cada vez mais atento ao custo, à experiência e ao valor percebido de cada escolha.

O desafio, agora, é garantir que essa expansão aconteça de forma sustentável e fortaleça o posicionamento dessas marcas para além das categorias já consolidadas.

Criar uma marca própria forte não se resume a escolher um fornecedor e colocar um rótulo exclusivo em um produto. O sucesso depende de uma estrutura bem planejada, decisões estratégicas alinhadas e um time capacitado para lidar com cada etapa do processo. No entanto, muitas empresas ainda subestimam a complexidade envolvida e acabam enfrentando desafios que comprometem a competitividade da marca.

Sem um direcionamento claro, o desenvolvimento pode se tornar lento e caro, o que desgasta a relação com fornecedores e impacta a percepção do consumidor.

Além disso, marcas próprias que não priorizam qualidade e experiência podem perder espaço rapidamente, já que a exigência dos consumidores é crescente. Diante desse cenário, varejistas e indústrias precisam estruturar um modelo de gestão eficiente, capaz de transformar desafios em oportunidades para crescer no mercado de marcas próprias. (Fontes: Kantar, Euromonitor e Nielsen)

Confira todos os artigos do especialista, Antônio Sá, para a SuperVarejo.