Commerce media – o varejo está ensinando como se faz

Confira o novo artigo exclusivo de Thaissa Gentil, head of Sales da LiveRamp Brasil, para a SuperVarejo

Os olhos do mercado estão voltados para o varejo. Não só pelas vendas, mas pela capacidade de transformar presença física e digital em mídia de alta performance. Os resultados que as redes de retail media têm apresentado despertaram o interesse de setores como finanças e turismo, que agora tentam replicar o modelo. Mas o fato é que nenhum outro setor tem a profundidade de relacionamento com o consumidor que o varejo já construiu.

A combinação de audiência recorrente, dados transacionais e contexto de compra — tudo isso concentrado em um mesmo ecossistema — faz do varejo uma referência natural para o futuro da publicidade orientada por dados. A boa notícia: quem não começou, ainda está em tempo. E pode aprender com o que já foi testado (e ajustado) pelos pioneiros.

O varejo como referência

O estudo Latin America Commerce Media Trends 2025, do eMarketer, aponta que empresas de diversos setores estão tentando montar suas próprias redes de commerce media. O que move esse movimento é claro: os resultados concretos do retail media.

Mas há uma distância considerável entre intenção e entrega. Enquanto bancos, fintechs e plataformas de viagem ainda estão aprendendo a gerar tráfego qualificado e segmentar suas audiências com precisão, os varejistas já operam canais de mídia robustos, ancorados em jornadas reais de compra.

Para se ter uma ideia, usuários nos cinco maiores mercados da América Latina passam em média 2h31 por mês navegando em sites de varejo — quase o dobro do tempo gasto em sites de serviços financeiros e três vezes mais do que em sites de turismo.

A vantagem competitiva está na loja — e na integração com o digital

Ao contrário de outros setores, o varejo não depende exclusivamente de canais digitais para atrair consumidores. 88,9% de todas as vendas do varejo na América Latina ainda acontecem nas lojas físicas. E é justamente aí que mora sua maior vantagem competitiva.

Enquanto outros segmentos tentam construir audiências, o varejo tem a oportunidade de monetizar um ativo já existente: seus pontos de venda físicos. Redes como Walmart e Cencosud já estão fazendo isso nos Estados Unidos, ao transformarem lojas em ambientes de mídia, com telas digitais, espaços patrocinados e ativações baseadas em dados omnichannel. O que antes era só tráfego, agora é audiência qualificada.

Esse poder de unir o mundo físico ao digital, conectando dados, comportamento e intenção de compra em um mesmo ambiente, é algo que poucos setores conseguirão replicar com a mesma profundidade. E é essa integração que dá ao varejo uma posição privilegiada na nova economia da atenção.

Ainda dá tempo — e o momento nunca foi tão oportuno

Mesmo com esse cenário promissor, nem todos os varejistas estruturaram sua operação de retail media. Isso é compreensível. O início foi desafiador: falta de infraestrutura, métricas fragmentadas e formatos pouco criativos travaram o potencial de muitas iniciativas. Mas esses erros geraram aprendizados valiosos.

Hoje, o mercado já fala em padronização. 53% dos anunciantes na América Latina apontam a falta de consistência nas métricas como seu maior desafio com retail media. E há uma cobrança crescente por formatos que vão além dos banners tradicionais, oferecendo storytelling e construção de marca com a mesma sofisticação de outros canais digitais.

Aqueles que começarem agora têm uma vantagem: podem partir de um ponto mais maduro, aprendendo com os acertos (e tropeços) de quem veio antes. O que antes era aposta, hoje é estratégia validada.

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Commerce media é um negócio — não um projeto paralelo

Mais do que uma nova forma de monetizar inventário, retail media é uma nova linha de receita, com potencial para impactar margem, fidelização e branding. Mas, para isso, precisa ser tratado como uma unidade estratégica de negócio — com time dedicado, metas claras e integração com áreas de dados, marketing e operação.

O momento pede ação. Porque se bancos, super apps e companhias aéreas estão tentando se parecer com o varejo, talvez o próprio varejo precise lembrar que já tem tudo o que os outros estão buscando. E que quem souber ativar bem seus ativos — físicos e digitais — não só vai manter sua relevância: vai ampliá-la.