O poder das cores na decisão de compra: a ciência por trás do comportamento do consumidor

Diferente do que muitos pensam, entrar em um supermercado vai além de apenas escolher produtos, é também vivenciar uma experiência sensorial cuidadosamente planejada para estimular a compra. Há diferentes estímulos, como a música ambiente, o layout das prateleiras, os aromas sutis e as cores, responsáveis por proporcionar um dos mais poderosos gatilhos emocionais. Segundo pesquisas, as cores não só impactam na estética, elas ativam áreas específicas do cérebro, que podem influenciar desde a percepção de preço até a decisão final de compra.

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Diversos estudos de neurociência do consumo apontam que as cores podem também reforçar a sensação de economia e conduzir o comportamento do consumidor sem que ele perceba. Mas como isso funciona na prática, especialmente no ambiente do supermercado? Vamos explorar a base científica por trás dessa estratégia e como aplicá-la para impulsionar vendas.

De acordo com a pesquisa feita pelo Institute for Color Research, o cérebro humano processa cores antes mesmo da linguagem, ativando o sistema límbico, responsável pelas emoções e pela tomada de decisão. Em consequência disso, 90% das primeiras impressões sobre um ambiente ou produto são baseadas apenas nas cores. Porém, vale ressaltar que cada cor estimula uma resposta emocional diferente, levando o cliente a se sentir mais propenso a comprar, analisar ou evitar determinados produtos.

O vermelho, por exemplo, ativa a amígdala, parte do cérebro responsável por reações emocionais rápidas. Em supermercados, pode criar a sensação de “última chance”, levando o cliente a agir rapidamente, em consequência, comprando mais produtos que não estavam na sua lista. Por isso, é indicado para destacar promoções, descontos, ofertas relâmpago e em setores de alto giro, destacando produtos de grande volume, como bebidas e snacks. Prova disso, é que as etiquetas de preço vermelho em um corredor de itens promocionais aumentam a compra por impulso em até 30%, segundo a Kissmetrics.

Já o amarelo é a primeira cor percebida pelo olho humano, ativando áreas cerebrais ligadas à atenção e ao alerta, também estimulando a decisão rápida. Pensando na sua inserção em supermercados, pode ser usado para destacar promoções, sendo uma ótima opção para banners que divulgam ofertas. Em conjunto com o vermelho, pode reforçar o sentimento de economia, transparecendo uma ótima oportunidade de compra para o público. Em relação à comunicação visual, a cor é ideal para corredores de entrada, sinalizando novidades.

Em contrapartida, o verde ativa a zona de relaxamento do cérebro, promovendo a sensação de bem-estar. Isso porque é a cor mais associada à natureza, saúde e frescor, sendo ideal para reforçar a percepção de qualidade. Nas aplicações em supermercados, na seção de hortifruti, o verde destaca alimentos frescos e naturais, além de sobressair os produtos orgânicos e ecologicamente corretos. Segundo a pesquisa feita pela Food Marketing Insitute, supermercados que utilizam iluminação verde neste setor relatam um aumento de até 25% nas vendas de vegetais frescos.

Segundo a Journal of Business Research, os supermercados que adotam tons de azul no layout das seções de congelados e laticínios relatam maior permanência do cliente nesses corredores. O movimento acontece porque a cor estimula o córtex pré-frontal, responsável pela análise lógica, associando-se à sensação de higiene. O azul pode ser usado em seções de produtos de limpeza e no setor de laticínios, já que também reforça a sensação de frescor e qualidade.

Cores escuras, como preto e dourado, ativam áreas do cérebro ligadas a sensações de luxo e status, aumentando a percepção de valor, tornando os produtos mais desejáveis. Em uma pesquisa da DunnHumby, produtos com embalagens nestas cores registraram um aumento de 18% nas vendas quando comparados a embalagens coloridas. O seu uso é ideal para seções gourmet, em que tenham vinhos, queijos especiais e azeites importados.

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A aplicação prática das cores no supermercado deve ser intencional, considerando o fluxo do cliente, as zonas de maior interesse e os objetivos de venda. A iluminação colorida, por exemplo, também tem um papel importante. A luz quente em padarias e açougues para estimular o apetite, já a luz fria em produtos de higiene e congelados, reforça a sensação de limpeza.

No ambiente supermercadista, as cores não são apenas decorativas, elas são ferramentas poderosas de influência comportamental. Desde a entrada da loja até o checkout, cada detalhe cromático pode guiar o consumidor, destacando produtos, reforçando a percepção de valor e impulsionando vendas. Para supermercados que desejam sair da guerra de preços e aumentar o ticket médio, investir na aplicação estratégica das cores é um passo essencial. Testar, medir e ajustar as escolhas cromáticas conforme o comportamento do cliente pode transformar a experiência de compra e os resultados financeiros.

Confira todos os artigos do especialista, Leandro Rosadas, para a SuperVarejo.