Retail media: o que era tendência virou prática — e agora pode ser seu negócio

Se você é varejista, é muito provável que já tenha se deparado com a possibilidade de criar uma operação de retail media. E se ainda está em dúvida sobre entrar nessa frente, talvez o que falte seja enxergar o varejo não só como veículo de mídia, mas como parceiro estratégico da indústria. Porque é exatamente isso que o retail media permite.

Recentemente, participei da construção do Guia de Retail Media para Varejistas, liderado pelo IAB Brasil. O material traz cases reais de marcas que já usam essa estratégia para atingir objetivos concretos de negócio — e colhem resultados acima da média. Quatro dessas campanhas eu acompanhei de perto, junto com grandes marcas como Coca-Cola, PepsiCo, Qualy e Heineken. O que elas têm em comum? Dados, tecnologia e colaboração.

Vamos aos exemplos:

• Coca-Cola queria impulsionar as vendas da versão sem açúcar. A estratégia usou audiências segmentadas e análise de comportamento de compra para otimizar canais e mensagens. Resultado: taxa de conversão 3x acima do benchmark e crescimento de vendas em dois dígitos​.
• PepsiCo relançou o Cheetos Bola com foco em awareness e aquisição. Com uso de dados qualificados e teste com grupo controle, mediu o impacto direto nas vendas. Resultado: gasto 17% maior dos impactados e 73% de compradores novos ou retornando à marca​.
• Qualy queria ampliar o consumo da margarina além do café da manhã. Criou campanhas personalizadas para diferentes momentos de uso. Resultado: aumento de 12% nas vendas e 29% de novos consumidores​.
• Heineken usou retail media para segmentar seus portfólios e impulsionar a venda omnichannel. Resultado: 36% de novos compradores e 150% maior gasto médio no digital​.

Esses cases mostram que o retail media funciona quando o varejo deixa de ser apenas um ponto de venda e passa a operar como plataforma de dados e mídia. É aí que a indústria encontra o valor real: acesso a audiências qualificadas, possibilidade de mensuração detalhada e agilidade para testar e escalar o que funciona.

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E por que isso importa para os varejistas? Porque é exatamente esse nível de parceria e entrega que fortalece os Joint Business Plans (JBPs). Quando o varejo entende as metas da indústria e usa seus dados para ajudar a atingi-las, ele deixa de ser canal e passa a ser peça-chave do planejamento estratégico do fabricante.

Retail media não é tendência, é prática. E mais do que isso: é uma nova forma de colaboração entre varejo e indústria, com potencial direto de crescimento para os dois lados.

Se você quer estruturar ou evoluir sua operação, o Guia do IAB Brasil é um ótimo ponto de partida. Ele está disponível gratuitamente no site e reúne aprendizados de quem está construindo esse mercado no dia a dia.

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