Inovação em vendas e novas oportunidades no varejo B2C: tecnologia, dados e personalização na linha de frente

A digitalização acelerada, somada às mudanças no comportamento do consumidor, tem transformado profundamente o varejo B2C nos últimos anos. Tecnologias emergentes, integração entre canais físicos e digitais, e o uso estratégico de dados são apenas algumas das alavancas que estão redesenhando o setor. Para entender como as empresas estão respondendo a esse novo cenário, o portal SuperVarejo conversou com exclusividade com Marina Lira, diretora de Desenvolvimento de Negócios e Categoria da L’Oréal Grande Público, e Ana Paula Moraes, sócia fundadora e diretora de Operações da Honest Market Brasil.

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De acordo com Marina Lira, a L’Oréal acredita fortemente na personalização e na tecnologia como aliadas para transformar a experiência de compra, tanto no digital quanto na loja física. “Hoje, a L’Oréal utiliza inteligência artificial para recomendar produtos que realmente fazem sentido para cada pessoa, com base em seu perfil e histórico de compras. A realidade aumentada também ganhou protagonismo com ferramentas que permitem experimentação virtual (VTO) de maquiagem e coloração dos cabelos, o que facilita a decisão de compra e reduz barreiras. E tudo isso está cada vez mais conectado: o consumidor pode iniciar a jornada digital, testar os produtos virtualmente e depois ir até a loja para sentir a textura, o cheiro e conversar com um consultor. O objetivo é oferecer uma experiência fluida, personalizada e surpreendente, independentemente do canal”, explica.

Segundo a executiva, a L’Oréal investe em múltiplas frentes para transformar dados em oportunidades de venda. “Atuamos em quatro grandes frentes. Primeiro, trabalhamos com uma ampla gama de dados da Nielsen, IQVIA, Scanntech, Dunnhumby, Symphony, entre outros, para garantir uma leitura completa dos nossos canais. Segundo, não nos limitamos a números de vendas: buscamos entender o comportamento do shopper, quem é, o que compra, quanto gasta, como migra entre canais, marcas e categorias. Terceiro, investimos em talentos capazes de transformar esses dados em insights reais e acionáveis. E, por fim, utilizamos inteligência artificial para cruzar essas informações com tendências de redes sociais e até mesmo interagimos com nosso GPT interno para garantir que nada passe despercebido. Essa combinação nos mantém sempre um passo à frente, criando oportunidades reais a partir de dados e comportamento”, diz Marina.

Omnichannel, inovação e tecnologia

O avanço do omnichannel também ganha destaque no planejamento da gigante francesa. “A consumidora de beleza sempre foi omnichannel, e isso está no centro das nossas decisões. Hoje, não existe mais uma divisão clara entre online e offline: ela pesquisa online, lê avaliações, compara preços e chega ao ponto de venda decidida, muitas vezes já com o carrinho planejado. Nosso grande desafio é entender o papel de cada canal ao longo dessa jornada e garantir que todos estejam integrados para entregar uma experiência consistente e encantadora. As lojas físicas continuam sendo fundamentais, mas precisam se reinventar como espaços de experimentação e descoberta. Um bom exemplo é o projeto Hairvolution, que lançamos recentemente: um espaço interativo onde é possível sentir o cheiro dos nossos cremes para pentear e interagir com uma tela digital, combinando sensorialidade e tecnologia”, complementa Marina Lira.

Na Honest Market Brasil, inovação e tecnologia também estão no centro da estratégia. “É importante destacar que a inovação tecnológica foi um dos principais motores que possibilitaram nossa expansão e aumento de eficiência. Sem ela, não teríamos conseguido criar soluções como o sistema de autoatendimento que utilizamos atualmente, e que agora incorpora recursos ainda mais inovadores, como a inteligência artificial para análise da jornada de compra do consumidor e reposição de produtos. Esses avanços nos permitem operar em locais que antes seriam inviáveis para o varejo tradicional, como condomínios residenciais e empresas, que hoje fazem parte da nossa rede. Como o cliente compra o que está disponível na loja, não há uma operação logística envolvida nesse processo”, afirma Ana Paula Moraes, sócia fundadora e diretora de operações da empresa.

Novo consumidor e uso inteligente de dados

A executiva também enfatiza o impacto do novo comportamento do consumidor. “À medida que o e-commerce foi se fortalecendo, os clientes passaram a buscar cada vez mais conveniência e agilidade. Hoje, as pessoas estão muito acostumadas a prazos de entrega cada vez menores nesse ambiente. Quando espelhamos isso para o nosso modelo de negócios, percebemos que essas também são características que dialogam diretamente com a nossa proposta: agilidade e conveniência, já que estamos na ponta, prontos para atender o consumidor. Essa mudança de comportamento também possibilitou a abertura de novos canais de compra em locais onde o varejo tradicional não chegava, por conta de um fluxo mais moderado, mas com alta recorrência de consumo, como prédios corporativos ou residenciais. Hoje, esses pontos representam fontes de receita para nós”, conta Ana Paula

De acordo com Moraes, o uso inteligente de dados é outro pilar fundamental na Honest Market Brasil. “O uso desses dados é o que nos permite entender o comportamento do consumidor em cada ponto de venda com precisão. Conseguimos captar informações como o horário da compra, o local, se o ponto de venda é comercial ou residencial, o tipo de produto adquirido, o preço, a frequência de compra e a forma de pagamento. Esses são apenas alguns exemplos de dados que nos permitem, por exemplo, adaptar o mix de produtos ou otimizar campanhas promocionais. Se eu sei que determinado condomínio consome um alto volume de cerveja às quartas-feiras, em dias de jogo, posso criar uma campanha especial para isso.

Jornada mais fluida e apostas para o futuro

Ainda segundo a executiva, também é possível antecipar questões relacionadas ao estoque, seja uma necessidade de reposição, seja a previsão de uma ruptura. “Quando identificamos um aumento expressivo no consumo de determinado item, essas informações nos ajudam a oferecer uma jornada de compra mais fluida para o consumidor na ponta e, ao mesmo tempo, a apoiar nossos franqueados na realização de previsões e análises mais precisas. Agora, com a integração da inteligência artificial, não apenas melhoramos a experiência como um todo, mas também passamos a realizar análises mais complexas, que antes demandavam uma alta capacidade de processamento e cruzamento de dados”, explica Ana Paula.

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Sobre o futuro, as perspectivas são de contínua inovação e Marina antecipa as próximas apostas da L’Oréal: “Nos próximos anos, vamos apostar ainda mais na hiperpersonalização usando inteligência artificial para oferecer experiências sob medida, tanto no digital quanto nas lojas físicas, reinventando a jornada de compra. Também estamos investindo em modelos mais sustentáveis, como refil e embalagens reutilizáveis, além de acelerar parcerias com startups que tragam soluções disruptivas. Outra frente promissora é o social commerce e o live shopping, que estreitam a conexão entre marca e consumidor e reforçam nosso papel como protagonista na digitalização da beleza”, revela a diretora da marca francesa.

Ana Paula também projeta novas frentes de receita com soluções criativas. “Vale destacar iniciativas como a da Expand Media. Utilizamos a venda de mídia nos pontos físicos para transformar os minimercados, por exemplo, em canais de comunicação direta com o consumidor. Isso acaba se tornando uma nova fonte de receita dentro do modelo, já que temos anunciantes pagando por esses espaços e, consequentemente, gerando retorno. Também enxergamos valor em parcerias com empresas de tecnologia, especialmente dentro desse movimento de explorar a receita proveniente da venda de mídia nos pontos físicos”, finaliza.