Como o marketing digital B2B está transformando o relacionamento com o pequeno varejo

Em um cenário cada vez mais competitivo no varejo, o marketing digital B2B surge como protagonista na transformação do relacionamento com o pequeno varejista brasileiro. A combinação de estratégias personalizadas, tecnologia e inteligência de dados tem gerado impactos concretos na forma como pequenas lojas interagem com grandes marcas e distribuidores, fortalecendo laços, aprimorando processos e potencializando resultados. Essa revolução foi detalhada em entrevistas exclusivas ao portal SuperVarejo com Matheus Rossini, especialista em marketing digital e cofundador da Thunder Mustard, e Marcos Bedendo, professor de marketing da ESPM.

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Segundo Matheus Rossini, a estratégia parte da construção de um ecossistema phygital integrado, que reconhece e respeita a diversidade regional e os diferentes níveis de maturidade digital do pequeno varejo. “Acreditamos que dentro do Brasil existem vários 'Brasis', com realidades socioeconômicas e culturais distintas, e que essa complexidade não deve ser ignorada, mas sim valorizada e incorporada nas ações de marketing", diz.

Rossini explica que o que funciona em grandes centros, como Rio de Janeiro e São Paulo, exige adaptações relevantes para regiões mais afastadas. "Além da personalização no ambiente digital, integramos tecnologia e o toque humano da força de vendas em jornadas contínuas, aplicando o modelo O2O (Online to Offline) para gerar valor real e relevante. Nossa comunicação é construída no modelo de jornada e acompanha o cliente desde o primeiro contato até a recompra, gerando fidelização e utilizando gatilhos personalizados em múltiplos canais", afirma.

Melhores ferramentas e visão única do relacionamento

Sobre as ferramentas e soluções tecnológicas, o cofundador da Thunder Mustard destaca uma abordagem personalizada. "Adotamos uma abordagem agnóstica em relação à tecnologia, pois não acreditamos em fórmulas prontas. Cada caso exige análise para definir as melhores ferramentas de acordo com os objetivos, estágio digital e recursos do cliente, porém algumas frentes são fundamentais: presença ativa em redes sociais, estratégias consistentes de SEO, SEM e AISO (AI Search Optimization), além do uso inteligente de ferramentas de Analytics, CRM e automação de marketing", ressalta.

De acordo com Rossini, é fundamental integrar essas frentes à atuação da força de vendas, garantindo uma visão única e coordenada do relacionamento com o varejo. "Nosso trabalho de marketing nunca acontece isolado, caminhamos lado a lado com a equipe comercial dos nossos clientes, com foco em gerar eficiência e conversão em todos os pontos de contato", explica o especialista.

Neste cenário, o executivo afirma que os resultados concretos já podem ser observados. "Temos visto, na prática, uma transformação real na forma como o pequeno varejo se conecta com nossos clientes. Um dos sinais mais claros disso é o aumento expressivo na adesão e no engajamento digital dos varejistas. Há mais cadastros nas plataformas, mais acessos, mais interações com os conteúdos e campanhas, ou seja, o pequeno varejista está no jogo digital. Quando conseguimos criar jornadas personalizadas, que acompanham o cliente com mensagens relevantes nos momentos certos, o resultado é uma recompra mais rápida, mais frequente e mais eficiente, aprofundando o relacionamento com a marca", ensina Matheus Rossini.

Personalização em escala e geração de valor contínuo

Para o futuro, Rossini aposta em um marketing cada vez mais inteligente, empático e conectado à realidade do varejista. "A personalização deve sair do plano da promessa e se tornar uma prática concreta, feita em escala não só com base em segmentações básicas, mas combinando dados de intenção, comportamento e contexto para entregar mensagens que realmente façam sentido para cada perfil de cliente. A experiência do pequeno varejista com a marca precisa ser fluida, sem barreiras entre o que acontece no app, no ponto de venda ou com o atendimento da força de vendas", afirma.

Ainda segundo o cofundador da Thunder Mustard, o marketing deve evoluir de um papel de suporte à venda para um papel de geração de valor contínuo. "Isso significa oferecer conhecimento, ferramentas, ideias e estímulos que ajudem o varejista a prosperar, porque no fim do dia, quando o negócio dele cresce, todo o ecossistema cresce junto", conclui.

Na visão de Marcos Bedendo, professor de marketing da ESPM, o pequeno varejo já vive um processo avançado de digitalização, mesmo que em níveis simplificados. "Qualquer segmento de mercado, o pequeno varejo entra nisso, obviamente ele já está digitalizado, especialmente do ponto de vista de ter um device e sistemas internos, mesmo que às vezes mais simplificados, que permite eles terem hoje um processo de contato e gestão bem diferente do que já foi no passado", explica.

Conexão direta e ferramentas digitais

Bedendo também destaca a evolução no relacionamento direto, com iniciativas de conexão mais direta entre sistemas do pequeno varejo e dos fabricantes. “Aquelas soluções que no passado só as grandes redes podiam ter acesso, como EDI, que conforme vai saindo os pedidos do caixa, você vai repondo o estoque, pedido automatizado, já começaram a ser possíveis no pequeno varejo. O pequeno varejo ainda tem muitas características humanizadas porque normalmente ainda são os donos que ficam ali no dia a dia do negócio, e eles acabam criando um certo relacionamento próximo, especialmente com os vendedores", analisa o professor da ESPM.

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Sobre ferramentas digitais, Marcos Bedendo aponta para soluções que já permitem ao pequeno varejo acompanhar metas, executar campanhas e trocar informações de forma dinâmica. "Hoje você pode criar uma campanha, se uma indústria quiser se positivar um pequeno varejo, e criar um relacionamento com esse pequeno varejo para que ele exponha mais adequadamente seus produtos, você consegue criar todo um sistema via aplicativo", explica.

Profissionalização do pequeno varejo e futuro mais integrado

De acordo com o professor de marketing, os resultados já são perceptíveis. "Hoje há uma profissionalização muito grande do pequeno varejo, com uma capacidade de troca, de ajuste, de precificação, de capacidade até de negociar exposição, tabloide, promoção, como aquela que era encontrada no grande varejo no passado", observa Bedendo. O professor também destaca a evolução no mix de produtos. "Você percebe a indústria conseguindo trabalhar com mix enxutos específicos para pequeno varejo, normalmente voltado para best-seller, mas muito mais otimizado do que já foi no passado", afirma.

O professor Bedendo projeta um futuro ainda mais integrado. "Cada vez mais a gente vai ter a chance de trabalhar com métricas, processos e troca constante de informação com o pequeno varejo, como se trabalha hoje com os grandes varejos. Tudo isso é uma tendência que deve se solidificar nos anos seguintes em que a própria indústria vai nivelar o jogo com os grandes players pelo menos no que tem relação com a capacidade de gestão, precificação, exposição e ajuste de mix", conclui.