Embalagens promocionais podem atrair público a baixo custo

As embalagens são parte importante da comunicação das marcas com seus consumidores e muitas empresas aproveitam campanhas e patrocínios para dar nova roupagem a seus produtos. “Fazer a embalagem promocional, seja ela associada a um evento ou a uma campanha, é reativar a comunicação em um investimento que já é necessário. Muitas vezes, esse aspecto promocional não impacta no custo. É claro que existem embalagens promocionais que vão muito além de uma mera alteração no rótulo, no elemento gráfico ou da inserção de um parceiro. Tem embalagens que realmente são únicas. Essas, inclusive, somem da gôndola numa velocidade gigante. As pessoas adoram, colecionam, guardam, etc.”, explica Luciano Tardin, coordenador do curso de Design da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).

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A Nestlé aposta nessas mudanças com algumas de suas marcas. O chocolate KitKat, por exemplo, ganhou uma versão Rock in Rio Brasil 2024. A embalagem manteve o vermelho da identidade da marca e ganhou uma ilustração metalizada do público curtindo o show. Também no ano passado, a Garoto virou Guri em embalagem exclusiva para o Rio Grande do Sul para comemorar a Semana Farroupilha. Parte das vendas foram revertidas para a ONG Habitat para a Humanidade, que ajuda na reconstrução do estado, arrasado com as chuvas de maio.

A marca Nescafé também homenageou o feriado gaúcho com a edição especial do café solúvel Tradição Farroupilha. Para o Nordeste, neste ano, o Nescafé ganhou embalagem comemorativa para o São João de Caruaru, com tamanho exclusivo de 50g, por ser patrocinador do festival. Além disso, no início deste mês, foi lançada a linha Nescafé Fazedores, com 4 famílias produtoras estampadas nas embalagens. Os cafeicultores retratados têm em comum a história de legado e sucessão familiar no campo e a preocupação com a sustentabilidade da produção.

Essa necessidade de harmonia com o meio ambiente também pode ser um dos critérios para criar essas embalagens promocionais, segundo o professor da ESPM. “Para guiar essa modificação na embalagem tem que ter um gancho, uma ideia, um insight interessante, que pode ser de maior ou menor grau, algo que torne aquele um objeto de coleção. Ou associar aquela função de embalar o produto a uma forma diferente de consumir. Por exemplo, uma embalagem que vira uma caneca, que ajuda a consumir o produto no local do evento. Isso também é interessante para fazer a associação da marca ao evento. E a questão da sustentabilidade deveria estar sempre em pauta dentro das empresas”, afirma Tardin.

A BRF tem investido na estratégia de embalagens promocionais. A Sadia, por exemplo, aproveita os patrocínios ao campeonato de League of Legends e à NBA para estampar suas embalagens. “Nesses dois casos, estamos trazendo essas embalagens para uma linha de produtos voltados para jovens e os apelos, tanto de NBA quanto da linha de games de League of Legends, é superrelevante para esse público. Queremos dialogar com eles, tornando a Sadia uma marca parceira desse target”, conta Luiz Franco, diretor de marketing e inovação da BRF.

As linhas de margarinas também entram na diferenciação: Deline, nos lares nordestinos, celebra as festas juninas como patrocinadora oficial do São João de Caruaru; e Qualy ganha nova coleção de potes colecionáveis com o tema da sustentabilidade: Reflorescer. A marca tem parceria, desde 2018, com a Eureciclo e já reciclou mais de 20 mil toneladas de plástico.

A Coty lançou uma edição especial Monange São João, criada para celebrar as festas juninas e homenagear a cultura e a mulher nordestina. As embalagens foram ilustradas pela artista Arielle Martins. “O principal critério para modificar embalagens é o alinhamento estratégico com os valores da marca e a conexão com o público-alvo. Avaliamos o potencial de incremento nas vendas, o fortalecimento do reconhecimento da marca e a possibilidade de oferecer uma experiência sensorial diferenciada. Além disso, consideramos se a ação pode transformar o produto em um item colecionável ou de edição limitada, estimulando a curiosidade e a fidelização dos consumidores”, fala Regiane Bueno, vice-presidente de Marketing da Coty Brasil e Latam.

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Um cuidado necessário ao fazer as alterações na embalagem é não perder a identidade do produto. O que é modificado vai depender muito da ocasião. “Em situações em que você tem que alterar a cor, você mantém a forma, a tipografia, elementos que, de alguma maneira, segurem na percepção do consumidor a associação com o produto original”, diz o professor da ESPM. Ele lembrou do caso da Coca-Cola, que, durante o Festival de Parintins, lançou latinha azul para fazer par com a tradicional vermelha e ter a representação dos bois Caprichoso e Garantido. “Essa embalagem não vai dissociada de uma campanha de comunicação. As pessoas já entendem isso. Inclusive vira um signo do poder daquele evento”, fala.