Da limpeza ao bem-estar: fragrâncias premium redefinem valor e experiência na categoria

A categoria de limpeza doméstica passa por uma transformação silenciosa, porém profunda, impulsionada pela valorização das fragrâncias premium. O que antes era percebido quase exclusivamente como funcionalidade e eficiência agora incorpora atributos sensoriais, emocionais e aspiracionais, reposicionando o cuidado com a casa como parte da experiência de bem-estar. Esse movimento reflete mudanças no comportamento do shopper brasileiro, na forma como o lar é vivido e nas estratégias das indústrias para gerar valor em um cenário de consumo mais racional e exigente.

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Marcela Mariano, CMO da Ypê, explica que esse movimento representa uma mudança estrutural na forma como o consumidor se relaciona com a limpeza do lar. “Interpretamos esse movimento como uma evolução do funcional para o emocional, onde a limpeza deixa de ser apenas uma tarefa e passa a ser uma experiência sensorial. A pandemia ressignificou o lar como espaço de bem-estar, e isso trouxe uma busca por aconchego e sofisticação no cuidado com a casa. Além disso, tendências globais e a influência da perfumaria fina no cotidiano reforçam essa mudança. O consumidor brasileiro, cada vez mais conectado e informado, valoriza marcas que unem tradição, confiança e inovação. Essa valorização também está ligada ao desejo de transformar momentos simples em experiências prazerosas, refletindo um comportamento aspiracional que antes era mais associado à beleza e cuidados pessoais”, diz a executiva.

De acordo com Fabiana Gotardo, diretora de marketing e inovação da Bombril, a leitura desse novo papel do lar foi central para a construção estratégica de linhas com apelo sensorial mais sofisticado. “O conceito da linha Limpol Perfumes nasce da leitura de um novo papel do lar na vida do consumidor. A casa deixa de ser apenas um espaço funcional e passa a ser um ambiente de conforto emocional, identidade e autocuidado, movimento intensificado nos últimos anos. Os principais insights que sustentam essa decisão estratégica são: busca de prazer e sensorialidade em atividades rotineiras, pois limpar deixa de ser só obrigação e passa a ser um momento de satisfação; desejo de status acessível, produtos premium que entregam sofisticação sem o custo da perfumaria fina tradicional; e valorização da experiência pós-uso, pois o cheiro que permanece no ambiente torna-se um atributo tão relevante quanto a eficiência da limpeza. Assim, Limpol reposiciona o limpador perfumado como extensão da perfumaria fina e do cuidado com o lar, sem abandonar sua funcionalidade”, afirma a diretora.

Fragrância como diferencial competitivo no ponto de venda

Segundo Marcela Mariano, a sofisticação olfativa atua diretamente na percepção de valor do produto, especialmente em um cenário de maior racionalização do consumo. “A fragrância premium atua como um diferencial competitivo, elevando a percepção de valor e transformando a limpeza em um momento de prazer e autocuidado. Em um cenário de racionalização, o consumidor busca produtos que entreguem mais do que funcionalidade: ele quer sensorialidade, performance e uma experiência que justifique o investimento. Nossa linha de Limpadores Perfumados, com destaque para o aroma Chá Branco, é um exemplo claro dessa tendência. Inspirada na perfumaria fina, ela alia tecnologia, eficiência e preço justo, mostrando que é possível democratizar a sofisticação sem abrir mão da acessibilidade. Esse conceito conecta-se ao movimento de “premium acessível”, que cresce no varejo brasileiro”, analisa a CMO da Ypê.

Para Fabiana Gotardo, o visual do produto é decisivo para comunicar esse valor antes mesmo do uso, sobretudo em uma gôndola marcada pela comoditização. “O design das embalagens cumpre um papel estratégico no ponto de venda, especialmente em uma categoria altamente comoditizada. O formato de diamante, a transparência, o brilho que reluz as cores intensas e os elementos florais do rótulo, sinalizam imediatamente o valor premium do produto, quebrando o padrão visual da gôndola. Isso gera um gatilho sensorial antecipado, permitindo que o consumidor ‘sinta’ o produto antes do uso, traz diferenciação, destacando-se mesmo sem comunicação promocional agressiva e desperta a curiosidade e desejo, aproximando o produto de categorias aspiracionais como cosméticos e perfumes. No varejo físico, o visual funciona como um vendedor silencioso, traduzindo sofisticação, fragrância e experiência antes do primeiro contato olfativo”, observa a diretora da Bombril.

Marcela Mariano entende que a inovação na categoria exige equilíbrio entre performance, identidade de marca e acessibilidade. “Nossa estratégia combina três pilares: tecnologia, sensorialidade e sustentabilidade. Investimos para criar fórmulas que unam alta performance e fragrâncias sofisticadas, inspiradas em tendências da perfumaria internacional. Além disso, trabalhamos com fornecedores globais para garantir notas olfativas exclusivas, mantendo a identidade da marca e a competitividade. Outro ponto chave é a eficiência produtiva, que permite oferecer produtos premium a preços acessíveis. Essa abordagem reflete nosso compromisso com inovação responsável, trazendo soluções que encantam o consumidor sem comprometer o orçamento familiar”, afirma a executiva.

Premiumização e impacto no ticket médio

De acordo com Fabiana Gotardo, o desafio de levar referências da perfumaria fina para uma categoria funcional passa pela construção cuidadosa das fragrâncias. “O desafio está em construir fragrâncias sofisticadas, com notas mais familiares para o consumidor brasileiro e com perfumação prolongada, garantindo sensação de casa limpa por mais tempo. Com isso, trouxemos variedade no portfólio, permitindo escolhas conforme a ocasião e preferência. As fragrâncias foram testadas e aprovadas pelo consumidor, assegurando alta aceitação. E o resultado é um produto que perfuma o ambiente, complementando a experiência do lar”, explica a diretora de marketing e inovação da Bombril.

Marcela Mariano destaca que iniciativas recentes ilustram como a sofisticação pode ser democratizada sem perder relevância, como a recente parceria com a L’Occitane au Brésil para o lançamento de duas edições limitadas de amaciantes concentrados. “A collab apresenta produtos com notas florais, aquáticas, cítricas e amadeiradas que elevam a experiência sensorial do consumidor, democratizando fragrâncias premium e reforçando nosso compromisso em inovar com sofisticação e acessibilidade”, salienta a CMO da Ypê.

Para Fabiana Gotardo, o reflexo dessa estratégia já é percebido na dinâmica do varejo. “O Limpol Perfumes contribui diretamente para elevação do ticket médio, ao pertencer à uma categoria de alto valor agregado, através de entrega superior por meio de design com exposição diferenciada, fragrância e proposta emocional. Estimula trade-up da categoria, incentivando consumidores a migrarem de opções básicas para versões premium que são associados a momentos como receber visitas, preparar a casa para o fim de semana ou até mesmo criar ambientes mais acolhedores, comprando por prazer e não apenas por reposição, aumentando o consumo através de experimentação de novas fragrâncias”, aponta a executiva.

O papel do varejo na ativação sensorial

Segundo Marcela Mariano, as redes varejistas têm papel decisivo na amplificação desse valor no ponto de venda. “O varejo tem um papel essencial na valorização do atributo sensorial. Estratégias como planogramas que destacam fragrâncias, comunicação que conecta limpeza ao bem-estar e experiências olfativas no PDV são fundamentais. Além disso, o uso de dados de sell-out para ajustar sortimento regional garante relevância local. Ações de cross merchandising com categorias como aromatizantes e cuidados pessoais ampliam a percepção de valor. Outro ponto é a criação de materiais educativos que reforcem benefícios e ocasiões de uso, estimulando o shopper a experimentar. Quando o consumidor vivencia a fragrância no ponto de venda, a decisão de compra se torna muito mais emocional e menos racional”, analisa a executiva.

De acordo com Fabiana Gotardo, esse movimento aponta para uma mudança estrutural na lógica da categoria. “A Limpol enxerga a premiumização das fragrâncias como parte de um movimento maior de lifestyle do lar, no qual limpeza, decoração, aroma e bem-estar se conectam. As principais oportunidades para os próximos anos incluem extensão do portfólio, com novas fragrâncias acompanhando tendências de mercado relacionadas ao cuidado com a casa e maior storytelling no ponto de venda, transformando a gôndola em experiência, trazendo valorização ao varejo físico, como espaço de descoberta sensorial. Para marcas e varejistas, isso significa sair da lógica puramente funcional e construir experiências que geram vínculo emocional, fidelização e maior valor percebido”, afirma a diretora da Bombril.

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Segundo Marcela Mariano, o futuro da categoria passa pela consolidação desse território emocional aliado à responsabilidade. “Esse movimento reposiciona a categoria como um território de bem-estar, abrindo espaço para inovação em formatos, fragrâncias e experiências. Para a indústria, há oportunidades de criar linhas que conectem limpeza à perfumaria e ao autocuidado, com embalagens mais sofisticadas e narrativas aspiracionais. Para o varejo, surge a chance de transformar a gôndola em um espaço de descoberta, com ativações sensoriais e comunicação que valorize o prazer de cuidar do lar. Além disso, a cada dia cresce a demanda por produtos que unam sofisticação e responsabilidade ambiental, alinhando-se ao perfil de um consumidor cada vez mais consciente. Como marca presente em 95,6% dos lares brasileiros, a Ypê vê o futuro na democratização da sofisticação, tornando o premium viável e relevante para o dia a dia”, conclui a CMO da Ypê.