Cosméticos premium expandem mercado e chegam às gôndolas dos supermercados

O mercado varejista vem se adaptando cada vez mais ao estilo e ao comportamento do consumidor moderno e isso se reflete em novidades no mix de produtos dos supermercados. Um dos exemplos que representa esse cenário é a expansão de produtos premium nas gôndolas supermercadistas e, em especial, da categoria de cosméticos. Para os consumidores, a presença crescente desses produtos nos supermercados mostra o interesse das redes varejistas em ter mais competitividade e proporcionar uma experiência de compra mais completa e personalizada para o consumidor de cosméticos premium.

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Para o professor de Marketing da ESPM, Eduardo Halpern, o movimento dos itens premium nos supermercados já vem acontecendo em outras categorias como bebidas, chocolates, sorvetes, frios e laticínios. “Estamos vendo muitas marcas premium que sempre operaram em lojas exclusivas, oferecendo parte do portfólio de produtos em supermercados. Assim, conseguem atingir uma parcela mais abrangente de consumidores a partir de redes com grande penetração de mercado. Tudo isso sem diluir o seu posicionamento premium, nem canibalizar as vendas em seus canais tradicionais”, aponta.

Ao mesmo tempo, Halpen lembra que algumas marcas premium de cosméticos, como a L’Óreal, vêm investindo na diversificação dos seus canais e, por isso, estão migrando para grandes redes de farmácias e supermercados. “Ainda ocorre em ritmo mais lento para os supermercados, justamente pela existência das drogarias e farmácias como principal canal para o público que consome cosméticos premium”, diz o professor de Marketing da ESPM.

Mix assertivo e diferenciado

Para Luciane Beltran, consultora de gestão comercial do mercado de cosméticos, as marcas de produtos premium têm a responsabilidade de entregar ao supermercadista um mix assertivo e regionalizado, mas com atenção para a troca deste mix de acordo com as tendências. “Produzir materiais de PDV instigantes, interativos, atraentes e esclarecedores e, sobretudo, que consigam gerar experimentação. No Brasil, mais de 65% do público interessado em cosméticos é feminino e a experimentação torna-se um fator determinante para a compra, principalmente se a consumidora for trocar de marca”, explica.

A executiva destaca que a exposição dos itens nas lojas é responsável por 80% da conversão de vendas e, por isso, a organização junto à disposição correta têm mais chances de aumentar as vendas. “A experimentação também é um fator determinante para compras por impulso. Ter informações no PDV alinhadas com os diversos meios digitais ajudam a mostrar lançamentos, por exemplo, o que a maioria dos varejos não faz quando chegam novos produtos em suas lojas”, alerta Luciane Beltran.

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De acordo com a consultora de gestão comercial do mercado de cosméticos, existem vantagens que a oferta desses itens pode trazer para os supermercadistas. “O supermercado torna-se sinônimo de varejo de vanguarda e detentor de um mix diferenciado em que a consumidora percebe e compartilha entre as pessoas do seu convívio. Além de atrair e reter uma consumidora diferenciada, que busca por novidade”, completa Luciane.