Planejamento anual no supermercado: prioridades estratégicas para começar o ano certo

Em um cenário de margens pressionadas, consumo mais racional e múltiplos fatores externos impactando o comportamento do shopper, o planejamento anual deixou de ser um exercício protocolar para se tornar um instrumento decisivo de sobrevivência e competitividade no supermercado. Começar o ano com prioridades estratégicas bem definidas, decisões orientadas por dados e clareza sobre onde investir e onde conter é o que diferencia operações que sustentam resultado daquelas que apenas reagem ao mercado. A construção desse planejamento passa por pilares como estudo do consumidor, gestão de mix, disciplina financeira, definição clara de metas e acompanhamento contínuo das alavancas que constroem o lucro no dia a dia.

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Para Ricardo Pastore, coordenador do Núcleo Retail Studio da ESPM, o ponto de partida do planejamento anual precisa ser a compreensão profunda do momento vivido pelo consumidor e pelo mercado. “Bom, nesse nível de mudança que nós estamos vivendo, não dá para aplicar tentativa e erro e nem se basear 100% na experiência do passado. Então, o correto é investigar o que está acontecendo. E isso demanda pesquisa, pesquisa de mercado, entender o comportamento do consumidor”, diz Pastore.

De acordo com o coordenador, o investimento em pesquisa é viável para redes de todos os portes e se torna ainda mais relevante em um ano considerado atípico. “A gente está num ano atípico, que é um ano cheio de feriados, um ano de Copa do Mundo e um ano de eleições. Então, tem alguns vieses aí que sugerem ações de curtíssimo prazo. Mas mesmo assim, de posse de um estudo de mercado em mãos, fica muito mais fácil decidir”, afirma.

Para Pastore, decisões sobre mix de produtos estão diretamente conectadas a essa leitura de cenário e não podem ser tomadas apenas com base na experiência interna. “Então, que tipo de ajuste deve ser feito no mix de produto? Eu posso ampliar, reduzir, eu posso manter o mesmo tamanho, mas substituir algumas marcas por outras. Então, se eu estou buscando margem, eu preciso de produtos com maior margem e eu preciso eliminar os produtos com menor margem”, analisa o coordenador.

Margem, metas e o risco de crescer sem resultado

Segundo Fabricio Tonegutti, diretor da Mix Fiscal, um dos erros mais recorrentes no planejamento anual do supermercado está na definição de metas desconectadas da realidade do resultado. “Em um ambiente de consumo mais racional e margens cada vez mais pressionadas, o planejamento anual do supermercado precisa começar pelo que realmente sustenta o negócio: metas bem definidas de venda e, sobretudo, de lucro bruto”, explica.

Tonegutti entende que perseguir crescimento de faturamento sem disciplina sobre margem pode comprometer toda a operação. “Sem clareza sobre esses dois pontos, qualquer planejamento corre o risco de gerar volume sem resultado — um erro comum e caro no varejo alimentar”, diz o diretor.

Para o executivo, metas de venda só fazem sentido quando estão alinhadas à estrutura de margem do negócio. “Historicamente, muitos supermercados iniciam o ano com metas ambiciosas de faturamento, mas sem a mesma disciplina na definição das metas de lucro bruto. O problema é que crescer vendas sem preservar margem não fortalece a operação, pelo contrário, fragiliza”, aponta Tonegutti.

Comunicação, exposição e foco em produtos rentáveis

Ricardo Pastore destaca que além do mix e das promoções, o planejamento anual precisa contemplar uma estratégia clara de comunicação, especialmente nos canais digitais. “Viver só de comunicação promocional é muito desgastante. E hoje nós temos inúmeros canais, principalmente os digitais”, observa o coordenador da ESPM.

De acordo com o especialista, o supermercado tem enorme potencial de geração de conteúdo que vai além do preço. “No Instagram, uma rede de supermercados é muito rica em conteúdo. Então, ela precisa ter uma estratégia bem definida para divulgação dos seus conteúdos. E dá para trabalhar muito bem com imagens riquíssimas, sabe? Com vídeos bem elaborados”, afirma Pastore.

Para o coordenador, a exposição de produtos também precisa estar alinhada aos objetivos de margem definidos no planejamento. “Se eu estou buscando melhor desempenho, diminuir a pressão por margem, eu preciso destacar os produtos que também me dão maiores margens. Se eu destacar os produtos mais baratos, com menor margem, eu vou acelerar a venda deles”, analisa o executivo.

Acompanhamento, indicadores e disciplina financeira

Segundo Pastore, o equilíbrio entre metas de curto prazo e investimentos estruturais passa, antes de tudo, por organização financeira. “Primeira coisa separando as duas coisas. O investimento é uma outra conta. Eu não posso misturar a gestão financeira que é o dia-a-dia com investimento”, afirma o coordenador.

Investimentos em tecnologia, inovação e capacitação exigem linhas específicas de financiamento. “Então, os investimentos demandam linhas específicas, principalmente para a inovação, tecnologia, expansão e reformas. O primeiro recado é esse: não misturar o caixa operacional com investimentos e sim buscar linhas específicas que têm juros muito vantajosos”, diz Pastore.

No acompanhamento do desempenho, o coordenador da ESPM defende o uso de poucos indicadores, mas altamente relevantes. “Com poucos indicadores, a gente consegue gerenciar a empresa como um todo”, afirma, ao destacar crescimento de vendas, cobertura de estoque, despesas, margem de contribuição e resultado operacional como métricas centrais.

Planejamento como processo vivo e desdobrado na operação

De acordo com Fabricio Tonegutti, o maior risco do planejamento anual está em tratá-lo como um documento estático. “Definir metas é apenas o primeiro passo. O diferencial está na capacidade de acompanhar essas metas ao longo do ano e agir antes que os desvios se tornem irreversíveis”, afirma o diretor.

Para o executivo, o acompanhamento precisa ir além do número final e olhar para os fatores que constroem o resultado diariamente. “Metas de venda e lucro bruto precisam ser monitoradas com regularidade, olhando não apenas o número final, mas os componentes que o formam”, diz Tonegutti.

O diretor da Mix Fiscal explica que o planejamento eficaz é aquele que orienta decisões contínuas. “Mais do que um documento feito em janeiro, o planejamento anual deve funcionar como um sistema vivo de decisão”, afirma. Segundo Tonegutti, é essa abordagem que permite ao supermercado deixar de apenas reagir ao mercado e passar a conduzir seus resultados ao longo do ano.

Evitar erros clássicos e alinhar toda a organização

Segundo Ricardo Pastore, o erro mais comum no planejamento anual ainda é a ausência de um planejamento estruturado. “Bom, acho que o erro mais comum na gestão de supermercados com o planejamento é a falta de planejamento. É um planejamento muito superficial, então baseado apenas na revisão histórica do que aconteceu nos anos anteriores”, afirma o coordenador.

De acordo com o executivo, o planejamento precisa ir além da cúpula da empresa. “Essas diversas versões de planejamento que eu não vejo acontecer, e quando acontecem, muitas vezes elas ficam retidas só na cúpula da gestão da empresa, elas precisam ser desdobradas até o nível hierárquico mais básico”, aponta Pastore.

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Para o coordenador, começar o ano certo no supermercado exige clareza estratégica, disciplina na execução e capacidade de adaptação. “Ter uma leitura estratégica, ter uma ambição estratégica, o que essa rede quer para o seu futuro, não é só crescimento baseado no passado, repetição de modelos, mas sim expansão com modelos atualizados, revisados”, conclui o especialista.