Collabs transformam a fachada em mídia e experiência

O varejo supermercadista está redescobrindo o valor da cocriação com as marcas da indústria. As chamadas collabs - parcerias que unem supermercados e fabricantes - vêm transformando não apenas a comunicação, mas também a fachada, o layout e a experiência de compra dentro das lojas. Mais do que uma ação promocional, elas representam uma nova estratégia de posicionamento e engajamento.

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Exemplos como o Desco Atacado, no Rio Grande do Sul, e o Prezunic, no Rio de Janeiro, ilustram bem essa tendência. Ambas as redes encontraram nas collabs uma forma de aproximar o consumidor, reforçar sua identidade de marca e ampliar a visibilidade das indústrias parceiras.

Inspirado pelo sucesso das ações realizadas no Imec Supermercados, o Desco Atacado, também do Grupo Imec, deu um passo ousado ao criar a primeira fachada temática de atacado do país, em parceria com a Florestal Alimentos. A loja de Esteio (RS) foi completamente repaginada com identidade visual colorida, imagens de produtos e elementos que remetem ao universo da marca parceira. “O sucesso da primeira ação pavimentou a segunda colaboração entre as duas empresas, e já temos novos projetos com outros parceiros. As fachadas temáticas criam uma experiência visual de destaque e geram um ‘buzz’ positivo de marketing”, explica Fabiano Pivotto, CEO do Grupo Imec.

Segundo o executivo, o objetivo é claro: transformar o ponto de venda em ponto de mídia. As collabs criam um novo tipo de comunicação, onde a loja deixa de ser apenas um local de compra para se tornar um espaço vivo de relacionamento com o cliente. “Essas experiências geram encantamento, atraem novos consumidores e fortalecem o vínculo emocional com a marca, o que impacta diretamente no aumento de fluxo, de vendas e de percepção de inovação”, comemora.

Loja como mídia e experiência

Para Andrea Rios, especialista em omnichannel, fundadora da Orcas Consultoria e professora do MBA Live da FGV, as collabs refletem um movimento global que reposiciona o varejo como plataforma de mídia. “Quando o supermercado transforma sua fachada, ele deixa de ser apenas um ponto de compra e passa a ser um espaço de mídia e experiência, pois a loja vira um outdoor vivo, que amplia a visibilidade das marcas e gera engajamento espontâneo”.

A executiva observa que esse conceito se conecta à expansão do retail media no Brasil. “O varejista hoje também é um player de mídia, que monetiza sua audiência e cria novas formas de conexão entre marcas e consumidores”, diz. “As collabs rejuvenescem o ponto de venda e tornam o supermercado culturalmente relevante”.

No Prezunic, por exemplo, parcerias com grandes marcas têm sido utilizadas em ações sazonais e temáticas, reforçando o apelo local e criando uma atmosfera de entretenimento nas lojas. Em uma ação recente de retail media promovida pela Cencosud Media, unidade de retail media da Cencosud Brasil, a loja Marapendi ganhou uma fachada temática para promover uma parceria entre Seara e Netflix, que teve, além da decoração exclusiva, ofertas, ativações e degustações nas lojas físicas, assim como conteúdos exclusivos e promoções no e-commerce, conectando entretenimento, conveniência e boas oportunidades no físico e no digital.

O sucesso de uma collab depende de planejamento, sinergia e execução impecável. Andrea lembra que, para manter a sustentabilidade da estratégia, é importante medir ROI e engajamento. “A collab precisa gerar resultado em vendas, imagem e fidelização, já que, mais do que uma ação que envolve emoção, também precisa ser guiada por dados”.

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Fato é que as collabs entre supermercados e indústrias apontam para um novo modelo de integração estratégica, que combina criatividade, propósito e performance. “O próximo passo está na integração físico-digital, com experiências phygital, gamificação e ativações interativas”, sugere a executiva da Orcas. “As collabs evoluem para experiências mais imersivas, conectadas a causas sociais e ambientais, e que o consumidor quer participar e ver propósito no que o varejo comunica”, conclui.