Janeiro sem promoção: como o trade marketing estratégico mantém a relevância no supermercado

Janeiro costuma desafiar o varejo justamente por expor, de forma mais clara, o quanto a operação depende de estímulos promocionais para gerar resultado. Na avaliação de Fernando Marchesini, chairman da Vistage Brasil, professor da FGV e presidente do BMNI, o primeiro mês do ano não é fraco para o varejo, ele apenas exige um trade marketing mais maduro, menos baseado em “gritos” promocionais e mais orientado à clareza, organização da loja e apoio real à decisão de compra do consumidor, que começa o ano mais racional, seletivo e atento ao que faz sentido para o dia a dia.

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Ao longo da entrevista, Marchesini destaca que janeiro é um período estratégico para rever exposição de produtos, reduzir excessos visuais, priorizar itens de recompra, giro e margem, além de estruturar uma jornada de compra mais fluida. A experiência do cliente ganha protagonismo, com comunicação objetiva, lógica de exposição por necessidade e ajustes finos que impactam diretamente o resultado, mesmo sem o suporte dos grandes picos de vendas do fim de ano.

O executivo também reforça a importância de um calendário comercial bem estruturado e de relações maduras com a indústria para transformar meses considerados “silenciosos” em oportunidades concretas. Temas como recomeço, organização, autocuidado e volta à rotina aparecem como ativos subaproveitados, enquanto janeiro se consolida como um mês revelador: ele mostra o que realmente performa, quais parcerias são estratégicas e quais aprendizados podem orientar decisões mais eficientes e sustentáveis ao longo de todo o ano.

SuperVarejo: Janeiro costuma ser visto como um mês de menor apelo promocional. Na sua avaliação, quais estratégias de trade marketing são essenciais para manter a relevância da loja e o interesse do consumidor nesse período?

Fernando Marchesini: Na minha visão, janeiro só parece fraco quando o varejo depende exclusivamente de promoção. É o mês em que o consumidor está mais racional, mais seletivo e menos sensível a estímulos artificiais. Isso exige um trade marketing mais maduro, que organize a loja, simplifique a comunicação e destaque aquilo que realmente faz sentido para o dia a dia do cliente.

As estratégias essenciais passam por exposição inteligente, foco nos produtos de maior giro e margem, combos úteis e uma jornada de compra fluida. Menos excesso visual, menos ruído promocional e mais clareza no ponto de venda. Janeiro é o momento em que a loja precisa ajudar o cliente a decidir, não o pressionar a comprar.

E nada disso funciona sem gente preparada. Equipe alinhada, discurso consultivo e proximidade com o consumidor fazem toda a diferença. Janeiro não pede grito, pede confiança. Quem entende isso mantém relevância, vende com qualidade e ainda constrói um início de ano muito mais sólido para o que vem pela frente.

SV: Como o planejamento de exposição de produtos pode ser ajustado em janeiro para equilibrar giro, rentabilidade e experiência de compra, especialmente após o alto volume de vendas do fim de ano?

FM: Janeiro é o mês em que a exposição precisa voltar ao essencial. Depois do excesso do fim de ano, o consumidor busca clareza, organização e praticidade. Isso pede uma loja mais limpa, com menos SKU´s expostos, destaque para produtos de recompra e soluções do dia a dia. Expor bem, em janeiro, é ajudar o cliente a pensar com menos esforço.

O ajuste passa também por rentabilidade, não apenas por giro. É o momento ideal para reposicionar produtos com melhor margem, rever pontas de gôndola e trabalhar combinações inteligentes que façam sentido de uso. Pequenas mudanças na exposição geram grandes impactos no resultado quando são feitas com critério e leitura de dados.

Para os clientes, a experiência de compra vira protagonista. Fluxo mais fluido, comunicação objetiva e lógica de exposição por necessidade, não só por categoria. Janeiro não aceita empurrão nem poluição visual. Quando o produto está no lugar certo, com a mensagem certa, ele trabalha sozinho. E isso é gestão estratégica de verdade.

SV: De que forma um calendário comercial bem estruturado ajuda o varejo a criar ativações relevantes mesmo fora dos grandes picos promocionais, e quais datas ou temas tendem a ser subaproveitados nesse início de ano?

FM: Um calendário comercial bem estruturado tira o varejo da dependência dos grandes picos e coloca a operação em modo estratégico. Ele não serve para marcar promoções, mas para antecipar comportamento, organizar a execução e criar relevância contínua. Quando existe planejamento, a loja deixa de reagir ao mercado e passa a conduzir a conversa com o consumidor, mesmo nos meses mais “silenciosos”.

No início do ano, janeiro é riquíssimo em temas pouco explorados: recomeço, organização, planejamento, autocuidado, consumo consciente e volta à rotina. Volta às aulas, férias, verão e início do ano financeiro costumam ser tratados de forma superficial, quando poderiam gerar ativações inteligentes, exposições temáticas, kits úteis e ações educativas no ponto de venda.

Quando o calendário é bem feito, dá ritmo, coerência e profundidade ao trade marketing. Ele alinha indústria, varejo e equipe de loja, permite melhor negociação e eleva a qualidade da execução. Quem entende isso vende o ano inteiro. Quem não entende, só aparece quando todo mundo aparece.

SV: Qual é o papel do relacionamento com a indústria na construção de ações de trade marketing mais eficientes em janeiro, seja em negociações, campanhas cooperadas ou desenvolvimento de materiais de PDV?

FM: Janeiro escancara a diferença entre ter fornecedor e ter parceiro. Quando existe relacionamento sólido com a indústria, o trade marketing deixa de ser improviso e passa a ser construção conjunta. É nesse mês que a maturidade da relação aparece, seja na flexibilidade comercial, no apoio estratégico ou na disposição de pensar soluções além do desconto.

Nas negociações, janeiro pede inteligência, não confronto. Condições de prazo, verbas cooperadas, reposicionamento de mix e campanhas mais educativas fazem muito mais sentido do que brigar apenas por preço. A indústria tem conhecimento, conteúdo e capacidade de apoiar a loja, desde que exista diálogo e alinhamento de objetivos.

O mesmo vale para materiais de PDV. Em janeiro, menos é mais. Comunicação clara, funcional e bem posicionada gera resultado real. Quando varejo e indústria planejam juntos, a execução melhora, a experiência do consumidor se fortalece e até os meses considerados fracos viram oportunidades de fazer diferente, e melhor.

SV: Quais aprendizados práticos desse período podem orientar decisões estratégicas para o restante do ano, especialmente no que diz respeito à gestão de espaço, performance de categorias e colaboração entre varejo e indústria?

FM: Janeiro é um mês revelador. Sem o apoio dos grandes picos promocionais, ele mostra quais espaços realmente funcionam, quais exposições performam de verdade e onde o metro quadrado gera resultado consistente. É nesse período que a gestão de espaço deixa de ser estética e passa a ser estratégia, orientando decisões mais racionais para o resto do ano.

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Ele também revela a performance real das categorias. Janeiro separa o que tem demanda estrutural do que depende apenas de sazonalidade ou desconto. Esse aprendizado é valioso para ajustar sortimento, profundidade de estoque e prioridades de exposição, evitando decisões baseadas em ilusão de volume e não em margem e recorrência.

E talvez o maior aprendizado esteja na colaboração entre varejo e indústria. Janeiro deixa claro quem constrói junto e quem só aparece nos meses fáceis. As parcerias que funcionam nesse período tendem a ser as mais estratégicas ao longo do ano. Quem aprende com janeiro entra no restante do ano mais eficiente, mais alinhado e muito mais preparado para crescer de forma sustentável.