A loja como mídia: por que seu PDV precisa ter um Chief Content Officer

Com a digitalização dos pontos de venda, especialistas explicam como o CCO pode transformar a gôndola em um meio estratégico para gerar experiência, engajamento e vendas

A loja física não é mais apenas um espaço de transações. Hoje, com a digitalização e a presença de telas, painéis de LED e dispositivos interativos, o ponto de venda se consolidou como um canal de mídia de altíssimo valor. Nesse cenário, surge a necessidade de um novo papel estratégico: o Chief Content Officer (CCO). Mais do que um profissional de marketing, ele é o responsável por garantir que cada mensagem exibida no PDV tenha propósito, timing e relevância, criando experiências para o consumidor e resultados concretos para o negócio.

Para Richard Albanesi, presidente da The LED, a loja física evoluiu e deixou de ser apenas um ponto de venda e hoje ela é também um canal de mídia de altíssimo valor. Segundo o executivo, essa transformação exige que o conteúdo seja pensado como parte central da operação, capaz de capturar a atenção do cliente exatamente no momento em que ele está mais propenso a comprar. “Essa é a função estratégica que um CCO deve assumir: garantir que cada segundo de mídia no PDV seja planejado para gerar valor e conversão”, diz.

A evolução da loja física para canal de mídia

De acordo com Albanesi, o impacto do conteúdo no PDV é incomparável porque ali está uma audiência qualificada, com contexto e objetivos claros. “O conteúdo transforma o PDV em um canal de mídia ao capturar a atenção do consumidor no exato momento em que ele está com maior intenção de compra. Formatos como vídeos curtos, animações dinâmicas, ativações contextuais e experiências interativas têm se mostrado extremamente eficazes”, afirma.

Mais do que escolher o formato certo, é preciso personalizar e adaptar as mensagens ao contexto do momento. “A era da ‘mensagem única para todos’ acabou. A comunicação deve ser guiada por dados e comportamentos, explorando o potencial do PDV como mídia phygital, uma integração entre físico e digital que fortalece a narrativa da marca”, reforça o presidente da The LED.

Patricia Artoni, professora da FIA Business School, ressalta que essa tendência também é uma oportunidade para pequenos e médios varejistas. “Pequenos e médios varejistas têm a oportunidade de usar seus espaços para capturar a atenção de quem realmente importa, que é o cliente no momento de decisão de compra”, ensina. Segundo a professora, o PDV passa a ser uma extensão da narrativa da marca, usando recursos como telas interativas, QR codes e até redes sociais para ativar promoções específicas no ambiente físico.

Métricas e resultados no PDV

Com a tecnologia disponível hoje, medir resultados no ambiente físico é mais preciso do que nunca e Albanesi explica que é possível cruzar dados de fluxo de pessoas, tempo de permanência em áreas específicas, vendas por categoria, mapa de calor, gênero e idade do público. “Há recursos de visão computacional e sensores que permitem avaliar engajamento visual com as telas, por exemplo”, diz.

De acordo com Albanesi, na The LED, a metodologia usada considera impressões reais, correlação com sell-out e índice de retenção de atenção, gerando relatórios que conectam mídia e resultado de forma concreta. “Essa mensuração é fundamental para justificar investimentos e otimizar campanhas, garantindo que o conteúdo exibido tenha impacto direto nas vendas”, aponta.

Patricia complementa que, para varejistas de todos os portes, indicadores como ticket médio, tempo de permanência, interação com QR codes e aumento de tráfego digital a partir de campanhas físicas são essenciais. “Outro fator a ser analisado é a taxa de conversão de campanhas específicas criadas para o PDV como promoções sazonais transmitidas em displays”, destaca a professora da FIA Business School.

Desafios e soluções com o Chief Content Officer

Um dos maiores obstáculos, segundo Albanesi, é a falta de estratégia e a fragmentação entre áreas, já que muitos varejistas ainda tratam o conteúdo no PDV de forma pontual, com pouca frequência de atualização e sem adaptação ao comportamento do consumidor. “O Chief Content Officer vem para resolver isso, criando uma linha editorial clara, definindo guidelines de comunicação, integrando conteúdo com dados e comportamento de compra”, afirma o presidente da The LED.

Neste cenário, essa função exige integração direta com marketing, trade marketing, BI, tecnologia e operações de loja. Para Albanesi, o CCO é o elo entre esses mundos, garantindo coerência narrativa e ajudando a monetizar o espaço físico como um verdadeiro canal de mídia. Isso cria uma experiência omnichannel mais fluida e rentável, fortalecendo tanto as vendas quanto o branding.

Patricia reforça que, mesmo em negócios de menor porte, esse papel pode ser estratégico. Nesses casos, ele costuma ser desempenhado pelo próprio dono ou gerente de marketing, com foco em curadoria e entrega de conteúdo relevante. “O CCO assegura que o conteúdo entregue dentro da loja alinha-se à experiência do consumidor, reforça a marca e impulsiona as vendas”, diz.

O PDV como mídia para pequenos e médios varejistas

Para empresas menores, transformar o PDV em um hub de mídia phygital não exige grandes investimentos e Patricia aponta soluções acessíveis, como tablets ou TV displays para mensagens promocionais, descontos exclusivos e recomendações de produtos diretamente no caixa. “Ferramentas digitais de baixo custo, como Canva para design e CapCut para vídeos, ajudam a criar materiais impactantes sem demandar grandes equipes”, aponta a professora.

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De acordo com Patrícia, os conteúdos que mais geram engajamento são aqueles que integram físico e digital, proporcionando interações imediatas ou imersivas. “Quanto mais sensorial, visual e envolvente for a campanha, maior será o potencial de atrair olhares e impulsionar decisões. Isso inclui vídeos demonstrativos, QR codes para descontos, degustações e ações gamificadas”, afirma.

Para Richard Albanesi, o valor está em garantir que cada segundo de mídia seja pensado para gerar experiência, conexão e conversão. Já Patricia Artoni destaca que, quando bem estruturado, o conteúdo no PDV pode criar jornadas memoráveis, especialmente para negócios que dependem de relações próximas com seus clientes.

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