O papel dos supermercados na valorização da maternidade: campanhas emocionais criam conexão com o público

Ser mãe e trabalhar ainda é, para muitas mulheres, um constante exercício de resistência e, segundo uma pesquisa da consultoria Robert Half, realizada em 2023, 58% das empresas afirmam contar com políticas claras para promover a equidade de gênero, um crescimento de três pontos percentuais em relação a 2022. O estudo também mostra que os benefícios percebidos por essas organizações incluem gestão mais humanizada, maior diversidade de pensamento e a melhora no clima corporativo. Ainda de acordo com a pesquisa, 59% dos entrevistados perceberam um aumento na presença de mulheres em cargos de gestão no último ano.

Essa mudança cultural começa a refletir também no varejo, especialmente em um setor diretamente ligado à rotina das famílias: os supermercados. Na linha de frente dessa transformação, redes como a Dalben vêm construindo um novo tipo de relação com suas consumidoras, cada vez mais próxima, emocional e empática. “A gente sempre busca representatividade. Tentamos adaptar nossas campanhas para abraçar todos os tipos de mães, seja de filhos pequenos, de pets, de plantas, avós. Queremos que todas se sintam vistas”, afirma Fernanda Dalben, diretora de marketing da rede.

Mais do que marketing, uma experiência afetiva

Se engana quem pensa que as campanhas voltadas à maternidade são apenas uma jogada de marketing oportunista. Na rede Dalben, por exemplo, as ações partem de uma escuta ativa, feita por meio das redes sociais, do SAC ou de dados de comportamento de compra analisados via CRM. “Isso nos permite entender melhor os lares dos nossos clientes e criar campanhas que realmente ressoam com o público. Não é sobre falar com todas as mães da mesma forma, mas sobre respeitar e acolher as diferentes formas de maternar”, explica Fernanda.

Esse cuidado com a jornada da consumidora é visível também no ambiente físico das lojas, onde a rede criou um espaço exclusivo chamado “Mundo Infantil”, que simula um quartinho de bebê e torna a experiência de compra mais aconchegante para as famílias. “Queremos facilitar a vida dessas mães, criar um espaço acolhedor e prazeroso para quem já tem tanta correria no dia a dia”, diz a executiva da rede Dalben.

Além disso, há iniciativas concretas que demonstram o compromisso da rede varejista com a inclusão e a valorização da maternidade, inclusive em cargos de checkout e vagas preferenciais, assim como nas parcerias estabelecidas com comunidades locais, como o grupo “Mães Amigas”. Segundo Fernanda, a maternidade a tornou uma profissional mais sensível e atenta. “A maternidade transforma a gente. Me deu um olhar mais empático para as necessidades das famílias, especialmente no que diz respeito à acessibilidade e pertencimento”, revela a diretora.

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Histórias de impacto real

De acordo com Fernanda, a conexão com as consumidoras da rede vai além das campanhas e a empresa hoje coleciona histórias de impacto real. Em uma delas, a rede recebeu o pedido de uma mãe por um carrinho adaptado para que pudesse levar seu filho com necessidades especiais às compras em uma loja Dalben. Segundo a diretora de marketing, o pedido foi atendido. “A equipe da loja preparou uma entrega simbólica para marcar o momento. Foi emocionante. Ela compartilhou o testemunho nas redes sociais, e aquilo nos mostrou que pequenas ações podem gerar grandes transformações”, conta Fernanda.

Para evitar que esse tipo de campanha emocional soe oportunista, a rede aposta na coerência e na consistência. “Não adianta falar de maternidade só no Dia das Mães. Isso tem que fazer parte da cultura da empresa o ano inteiro. É sobre olhar o consumidor com humanidade todos os dias”, afirma Fernanda, que também destaca ações como um happy hour com palestras para mulheres, promovido em parceria com a Heineken, no Dia Internacional da Mulher.

Transformação em curso

A abordagem emocional e personalizada adotada por redes como a Dalben mostra que é possível ir além da venda e construir uma relação de pertencimento com o público. Esse movimento acompanha uma tendência global de humanização das marcas e se alinha com o que o mercado corporativo já começa a reconhecer sobre o papel das mulheres e mães no ambiente corporativo. “No varejo, a transformação está em curso e é visível nos detalhes, desde a ambientação aconchegante de uma seção infantil até um carrinho de compras adaptado, passando por campanhas que celebram mães em todas as suas formas”, avalia a diretora de marketing da rede Dalben.

Para Dalben, trata-se de uma mudança silenciosa, mas poderosa, daquelas que começam com um gesto simples e terminam com um vínculo genuíno. “Por trás da mãe, existe uma mulher. E ela merece ser reconhecida, acolhida e respeitada. Se conseguirmos transmitir isso em cada canto da nossa loja, então estamos no caminho certo” completa Fernanda Dalben.