Retail Media: o guia completo da nova fronteira da publicidade no setor supermercadista

O mercado publicitário está passando por uma transformação silenciosa, porém profunda, nomeada de “a terceira onda da publicidade digital”, mais famoso como Retail Media, ou mídia de varejo. Essa estratégia vem conquistando espaço entre grandes indústrias e varejistas ao redor do mundo e os supermercados, tradicionalmente tímidos nesse campo, começam a despertar para o potencial dessa nova forma de mídia que promete movimentar mais de US$ 110 bilhões globalmente até 2026, segundo projeções do eMarketer.

Mais do que uma nova modalidade de anúncio, o Retail Media representa uma mudança no modelo de negócios. Em suma, trata-se de utilizar os espaços e canais do próprio varejista, físicos, digitais ou ambos, para exibir publicidade personalizada e altamente segmentada. Ou seja, o ponto de venda (PDV) agora também se torna ponto de mídia e essa revolução já está em curso no Brasil. De acordo com o estudo Retail Media Insights, da Newtail, 79% das indústrias já adotaram estratégias de Retail Media no país, atraídas principalmente pela capacidade de mensuração de ponta a ponta, um diferencial em relação aos canais tradicionais.

Retail Media e seus benefícios para varejistas e anunciantes

Basicamente, estamos falando de uma ferramenta que usa os canais de venda do varejo como veículos publicitários, em formatos como banners nos sites dos supermercados, telas digitais nas lojas físicas (in-store), produtos patrocinados em plataformas de e-commerce, notificações por CRM e até anúncios em redes sociais feitos pelos varejistas em nome das marcas.

Nesse cenário, a grande vantagem está na qualidade dos dados de compra (first-party data) gerados durante a jornada do consumidor. Esses dados permitem uma segmentação mais precisa e a veiculação de campanhas com maior potencial de conversão, pois atingem o consumidor no exato momento da decisão de compra.

A partir do retail Media, os supermercados passam a gerar nova receita ao monetizar seus canais próprios, ganhando também em percepção de valor e poder de negociação com a indústria. Por outro lado, os anunciantes conseguem aumentar vendas, fortalecer o branding e melhorar a precisão na mensuração de resultados, já que conseguem medir o impacto direto nas compras (sell-out).

Desafio da integração omnichannel

A agilidade e a personalização são os grandes diferenciais do Retail Media já que permite ajustar campanhas em tempo real, com base em dados como cliques, conversões e engajamento, o que gera eficiência e retorno mais rápido para marcas e redes de varejo.

Apesar dos avanços, um dos grandes desafios ainda é a integração entre canais on-site (site e aplicativo), off-site (redes sociais, display ads) e in-store (PDVs físicos).

Muitos supermercados ainda enfrentam barreiras técnicas e organizacionais para implementar um plano de mídia verdadeiramente omnichannel, que atue em toda a jornada do consumidor, com inteligência e consistência. A digitalização dos pontos de venda e o uso de inteligência artificial já vêm auxiliando nesse processo e, com isso, surgem as chamadas redes de mídia próprias dos varejistas (Retail-Owned Media Networks), que permitem controle total sobre segmentação, métricas e performance, além de maior autonomia frente a grandes plataformas de mídia digital.

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Cases de sucesso no Brasil

O setor supermercadista, por muito tempo alheio à monetização de mídia, agora enxerga o potencial desse novo modelo. Em 2023, o investimento publicitário no setor representou menos de 1% dos R$ 23,4 bilhões movimentados no país, segundo o CENP (Conselho Executivo das Normas-Padrão), mas esse cenário está mudando. O Grupo Pão de Açúcar (GPA) é um exemplo claro dessa virada e, em 2023, criou uma área exclusiva para Retail Media e viu sua receita com publicidade crescer 80% em relação ao ano anterior.

Empresas como Ambev e Better Drinks já provaram que a estratégia funciona. A Ambev, ao lançar o Beefeater Gin Tônica em parceria com a Pernod na rede Zona Sul, utilizou dados da plataforma Newtail para traçar perfis de consumo e impulsionar vendas no PDV. O resultado: aumento de 25% nas vendas da categoria e crescimento de 5 pontos no market share. A Better Drinks, por sua vez, reposicionou a cerveja Praya nos supermercados, integrando-a ao setor de queijos com promoções cruzadas. A ação resultou em aumento de 80% nas vendas e incremento de 65% no ticket médio dos produtos.

Retail Media e trade marketing como oportunidade

Embora muitas vezes confundidos, Retail Media e Trade Marketing têm papéis distintos, porém complementares. Enquanto o Trade Marketing foca no sell-out e em ações no PDV, o Retail Media atua com foco em branding, engajamento e performance digital e a integração entre essas duas frentes é fundamental para o sucesso. Na prática, marketing e comercial precisam caminhar juntos, com objetivos e investimentos unificados, como já ocorre por meio dos Joint Business Plans (JBPs) e planos de mídia compartilhados entre marcas e varejistas.

Com o varejo supermercadista brasileiro atingindo R$ 1,27 trilhão em faturamento em 2024, segundo a Scanntech, o momento é agora. O Retail Media surge como um canal de monetização inovador, capaz de transformar os supermercados em verdadeiros ecossistemas de mídia e relacionamento com o consumidor.

O Retail Media já é uma realidade que vem ganhando força no Brasil e, especialmente, no setor supermercadista. Ao integrar dados, plataformas e estratégias, as redes varejistas podem não apenas atrair mais anunciantes, mas também transformar sua operação em uma poderosa máquina de engajamento e rentabilidade. Nesse cenário, a pergunta agora não é mais ‘se’ o seu supermercado vai adotar o Retail Media, mas sim quando isso vai acontecer.