Para garantir a clientela fiel

Os programas de fidelidade ganharam protagonismo no varejo supermercadista, impulsionados pela digitalização, pelo avanço dos aplicativos e pela disputa cada vez mais acirrada pela atenção do consumidor. No entanto, ainda é comum que redes invistam em iniciativas que não gerem engajamento real, seja pela falta de estratégia ou por modelos que tratem todos os clientes da mesma forma. Para Alice Vieira Miranda, diretora de Tecnologia e Comunicação do GoodBom Supermercados, o maior erro é reduzir a fidelidade a desconto. “Quando isso acontece, o cliente entra pelo preço, mas não permanece pela experiência”, afirma.

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Alice destaca que usar dados sem inteligência também compromete resultados. O GoodBom, por exemplo, evoluiu para comunicações segmentadas, especialmente em campanhas sazonais, comprovando que a personalização gera impacto direto na jornada. Além disso, cadastros longos, regras confusas e benefícios difíceis de acessar afastam o consumidor. “Fidelidade precisa ser simples e fluida”, diz. A credibilidade também é determinante: programas que prometem o que não podem sustentar perdem confiança rapidamente.

Em um cenário de margens apertadas, o desafio é equilibrar recompensas atrativas e sustentabilidade. Para Alice, isso exige enxergar fidelidade como investimento. “Quando você deixa de oferecer descontos universais e passa a trabalhar incentivos segmentados, reduz desperdícios e aumenta o impacto”, explica.

A integração com a indústria é outro caminho eficiente. Parcerias ampliam o potencial de ativação de categorias e tornam o programa mais sustentável. E a tecnologia completa o ciclo. “IA e analytics nos ajudam a ofertar o benefício certo, para o cliente certo, no momento certo”, afirma Alice.

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Sobre o futuro dos programas de fidelidade, três tendências devem liderar as transformações. A primeira é a personalização em escala: falar com o cliente de acordo com sua jornada, como o GoodBom já faz em campanhas como GoodDay e Black Friday. A segunda é a gamificação, capaz de gerar engajamento contínuo por meio de desafios, metas e recompensas de reconhecimento. A terceira é a simplicidade. “Quanto mais intuitiva a experiência, maior o engajamento”, destaca a executiva.

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