Como integrar campanhas de marketing e falar a mesma língua em todos os canais

Integrar campanhas entre loja física e os canais digitais é hoje uma das maiores dores do varejo supermercadista. Embora pareça simples nos slides das apresentações, a prática revela obstáculos que vão muito além da comunicação. Para Juliano Martins, consultor, professor e estrategista de vendas, o primeiro gargalo é não enxergar o cliente como um só. “O consumidor é único, mas a empresa trata como se fossem dois: o da loja e o do app. Sem visão unificada, qualquer integração desmorona”, afirma. Soma-se a isso outro desafio estrutural: sistemas que não conversam. ERP, CRM, e-commerce e programas de fidelidade formam um quebra-cabeça desconectado, o que compromete a segmentação e a personalização.

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Martins também destaca o desalinhamento entre áreas — Marketing, Trade e Operações — como um dos fatores que mais travam campanhas integradas. Enquanto cada time olha para métricas diferentes, a estratégia físico-digital vira disputa de prioridades. Há ainda a dificuldade de medir impacto multicanal: se o cliente viu o anúncio no digital e comprou na loja, como atribuir o resultado? Sem essa resposta, provar ROI e justificar investimentos se torna complexo. Para completar, problemas de execução no PDV, ruído entre mídia local e de massa e a pouca cultura de experimentação deixam a experiência fragmentada e com alto custo de aquisição.

Garantir consistência entre físico e digital exige, antes de tudo, estratégia clara de marca. Para Martins, comunicação coerente nasce de posicionamento definido, calendário promocional organizado e regras sólidas para precificação e arquitetura de ofertas. A partir disso, entra o alinhamento diário entre equipes. “Se a oferta da gôndola não bate com a oferta do Instagram, o cliente não perdoa”, reforça. Outro pilar é adotar uma fonte única da verdade, um hub que centralize preços, disponibilidade, comunicação visual e mensagens promocionais. Sem essa base, o varejo se perde em planilhas, grupos paralelos e inconsistências que corroem a jornada do consumidor.

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A integração plena acontece quando dados do e-commerce e da loja física conversam entre si. No digital, o supermercado capta intenção: buscas, carrinhos abandonados, horários de compra e padrões por perfil. No físico, capta a execução real: o que vendeu, quando, sob quais condições de mix, ruptura e exposição. Unindo essas duas frentes, o varejo ganha previsibilidade e precisão. É possível destacar no PDV produtos muito buscados online, personalizar ofertas no app com base no comportamento da loja, prever ruptura cruzando demanda digital e venda presencial, criar clusters mais inteligentes e ajustar investimentos de mídia conforme o impacto no fluxo de loja.

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