NRF 2026: o futuro do varejo passa pelas relações humanas, não apenas pela tecnologia

No primeiro dia da NRF 2025: Retail’s Big Show, principal evento de varejo do mundo, deixou uma mensagem clara: o futuro do varejo não será definido pela tecnologia em si, mas pela forma como ela é usada para potencializar relações humanas, gerar confiança e criar ecossistemas relevantes. Em um cenário onde a inteligência artificial se torna cada vez mais acessível e comum, o diferencial competitivo migra rapidamente para a estratégia, a cultura e a capacidade de interpretação do comportamento humano.

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Foram discutidos a base de sustentação dessa transformação, composta por três pilares: a inteligência artificial como agente soberano de consumo, uma análise geopolítica e a urgência do humanismo em um mundo algorítmico.

As grandes empresas que subiram ao palco reforçaram essa visão sob diferentes perspectivas. Fanatics, Google, Walmart, REI, LVMH e Magalu apresentaram caminhos distintos, mas convergentes, para lidar com um mesmo desafio: como crescer em um ambiente hipercompetitivo sem perder identidade, proximidade e propósito.

Um dos pontos mais inovadores do dia foi a consolidação do conceito de agentic commerce. Google e Walmart mostraram como a jornada de compra deixa de ser transacional para se tornar intencional, contextual e contínua, com agentes capazes de entender necessidades, antecipar demandas e executar ações sem fricção. A novidade não está apenas na automação, mas na mudança de lógica: a compra passa a ser consequência de um diálogo, não de uma busca.

Ao mesmo tempo, líderes como LVMH e REI reforçaram um contraponto essencial: tecnologia só gera valor quando é invisível. No luxo e no varejo especializado, a IA não substitui criatividade, expertise ou relacionamento — ela amplia essas capacidades. O conceito de “tecnologia em todo lugar, visível em lugar nenhum” apareceu como uma das sínteses mais potentes do dia, mostrando que a inovação real acontece quando o humano permanece no centro.

Outro destaque foi a evolução dos modelos de negócio baseados em ecossistemas. Fanatics e Magalu ilustraram como empresas que entendem profundamente seus clientes conseguem expandir para novas verticais — mídia, serviços financeiros, logística, apostas ou conteúdo — sem perder foco. O ativo central deixa de ser o produto e passa a ser o relacionamento contínuo com o consumidor.

A palestra da WGSN costurou essas discussões ao trazer uma leitura mais ampla de contexto. A transição da era da informação para a era da imaginação reforça que dados, por si só, não são mais vantagem competitiva. Criatividade aplicada, experiências sensoriais, microcomunidades, rituais e confiança construída na prática surgem como os verdadeiros motores de relevância até 2028.

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No fim do dia, a principal provocação ficou evidente: não se trata de adotar mais tecnologia, mas de fazer escolhas melhores. As empresas que liderarão o próximo ciclo serão aquelas capazes de combinar IA comum com humanidade ampliada, escala com proximidade e inovação com responsabilidade. O varejo do futuro não é apenas mais rápido ou mais inteligente — ele é, sobretudo, mais humano.