Como os supermercados estão reposicionando portfólio para ganhar valor e fidelidade

A busca por diferenciação em um mercado cada vez mais competitivo tem levado redes supermercadistas a olharem com atenção para o desenvolvimento de marcas próprias e não apenas como opções de baixo custo. Hoje, essas marcas também assumem posições premium e exclusivas nas gôndolas, reforçando a identidade do varejo e oferecendo experiências mais alinhadas com os desejos de um consumidor exigente e atento à qualidade. A mudança de percepção está diretamente ligada a estratégias mais sofisticadas de curadoria e posicionamento.

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Na rede Confiança Supermercados, por exemplo, a aposta em marcas próprias começou há mais de uma década e hoje contempla categorias que vão de alimentos e produtos de limpeza até itens de bazar, produtos saudáveis e para pets. “A curadoria é um dos principais desafios: envolve prospecção criteriosa de fornecedores, garantia de qualidade técnica e manutenção de preços competitivos”, explica Fabíola Rodrigues Luminatti, da área de Inteligência de Mercado e Gestão de Compras da rede. Para isso, o Confiança conta com um parceiro especializado em marca própria, que conecta o varejo às indústrias, apoiando no desenvolvimento estratégico da linha.

O papel que a marca própria pode desempenhar varia de acordo com o público-alvo e com os objetivos de cada categoria. Em alguns casos, o foco está no custo-benefício; em outros, a intenção é entregar exclusividade, inovação ou até um apelo gourmet. Esse leque de possibilidades exige que as redes tenham um profundo entendimento do comportamento de seus clientes e de como desejam se posicionar no mercado. Marcas próprias bem trabalhadas deixam de ser apenas uma alternativa de economia e passam a construir valor tanto para o consumidor quanto para o negócio.

Além disso, as marcas exclusivas têm se mostrado ferramentas potentes de fidelização. Um consumidor que experimenta um produto e reconhece nele um bom custo-benefício tende a confiar na marca e voltar a comprá-la. “Na rede Confiança, percebemos que, em diversas categorias onde a MP está mais desenvolvida, há uma forte fidelização, com a marca se posicionando entre as líderes de venda”, relata Fabíola. A relação entre valor percebido e exclusividade é o que garante essa recorrência.

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O movimento de valorização das marcas próprias, inclusive com linhas premium, representa uma mudança estrutural no setor supermercadista. Ao deixar de tratá-las apenas como produtos econômicos, os varejistas criam novas oportunidades de diferenciação e margem, reposicionam sua identidade e entregam ao consumidor aquilo que ele mais busca: qualidade com exclusividade. Essa é uma tendência que, ao que tudo indica, veio para ficar.

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