Gostosuras, travessuras e vendas: como preparar o supermercado para o Halloween

De ilhas temáticas ao cross merchandising, ações no PDV podem ampliar a compra por impulso e levar a celebração para diferentes áreas da loja

O Halloween vem conquistando espaço no calendário do varejo supermercadista brasileiro. A celebração de 31 de outubro, antes muito associada ao público infantil, passou a envolver também jovens, adultos e famílias, ampliando as oportunidades de consumo. De acordo com Ricardo Santarosa, diretor Comercial da Dori Ferrara, dados de mercado apontam crescimento de cerca de 34% na sazonalidade, reforçando o potencial da data para a indústria e o varejo. “Além disso, a participação de diferentes faixas etárias nas comemorações permite ao supermercado trabalhar formatos, produtos e níveis de preço distintos”, complementa.

Mas aproveitar esse movimento exige mais do que colocar produtos temáticos nas gôndolas. O planejamento deve começar com antecedência, considerando sortimento, abastecimento, exposição e comunicação. Otávio Pereira, diretor de Trade Marketing para a América Latina na The Fini Company, observa que os consumidores já começam a procurar produtos relacionados ao Halloween a partir de agosto. Antecipar a entrada desses itens nas lojas permite ampliar a janela de vendas e reduzir a dependência dos dias imediatamente anteriores à comemoração.

O cuidado também deve envolver o dimensionamento dos estoques. A recomendação é combinar lançamentos e edições limitadas com produtos tradicionais, que possam continuar tendo giro depois da data. Para Santarosa, cruzar o histórico de vendas com o perfil dos consumidores ajuda a definir volumes e evitar excessos.

Essa estratégia permite, ainda, explorar categorias além dos doces. Chocolates, balas, gomas e biscoitos são protagonistas, mas confeitaria, sobremesas e ingredientes para preparações caseiras também podem ganhar destaque. Bebidas, descartáveis e itens para festas complementam as possibilidades de exposição e favorecem o cross merchandising.

Jonatas Fróes, gerente de Comunicação da Harald, destaca que produtos regulares podem ganhar novas aplicações com a temática da data. “Existe espaço para ressignificar produtos já presentes no portfólio, utilizando cores, formatos, receitas e embalagens temáticas para criar uma experiência diferente”.

Na confeitaria, por exemplo, chocolates, coberturas, granulados e recheios podem compor sugestões de receitas e continuar sendo comercializados normalmente após o Halloween.

Ambientação que estimula a compra

Definido o mix, o desafio é fazer com que o consumidor perceba a ocasião. Cores, personagens, embalagens diferenciadas e elementos cenográficos ajudam a transformar a experiência de compra, especialmente quando associados a uma exposição planejada.

Entradas de loja, pontas de gôndola, ilhas temáticas e áreas de grande circulação são espaços estratégicos. A Dori Ferrara, por exemplo, desenvolveu materiais que incluem ilhas em formato de castelo, portais cenográficos e espaços store in store. Já a Mars Snacking aposta em displays, ilhas com LED, móbiles, adesivos de chão e materiais de gôndola para a ativação de Twix.

A exposição fora da gôndola regular é particularmente relevante para produtos de compra não planejada. Pereira, da Fini, afirma que mais da metade das compras de confeitos acontece por impulso. Por isso, a empresa investe em expositores temáticos em áreas de alta circulação, estratégia que, de acordo com o executivo, pode elevar o faturamento em até 30% nas redes parceiras.

Além da ambientação, a própria experiência proporcionada pelos produtos pode despertar interesse. Denise Door, diretora de Marketing de Chocolate, Cookies e Parati na Mars Snacking, observa que, no Brasil, o Halloween está associado à imaginação, à diversão em família e ao compartilhamento. “A companhia explora esse comportamento tanto com produtos regulares, como Twix, quanto com edições limitadas, a exemplo de Zoo Cartoon Mystery, que apresenta embalagens que brilham no escuro e recheios com efeitos sensoriais”, diz.

Para o supermercadista, a combinação entre novidades e produtos tradicionais permite criar uma exposição atraente sem depender exclusivamente de itens sazonais. Outra possibilidade é apresentar sugestões de preparo e utilização. Na avaliação de Fróes, mostrar um produto aplicado em uma receita ou decoração pode ser mais estimulante do que simplesmente apresentar sua embalagem.

Do digital ao pós-Halloween

A experiência também precisa ultrapassar os limites da loja física. Redes sociais, aplicativos, e-commerce e programas de fidelidade podem antecipar ofertas, divulgar lançamentos e apresentar receitas e ideias para a comemoração.

“A experiência precisa começar antes da chegada à loja, por meio dos canais digitais, continuar no ponto de venda e, quando possível, ser complementada por conteúdos que mostrem receitas, ideias e possibilidades de consumo”, afirma Fróes.

Pereira acrescenta que cadastrar e destacar os produtos sazonais nos aplicativos de delivery, e-commerce e programas de CRM facilita o acesso do consumidor ao portfólio, independentemente do canal escolhido para a compra.

O planejamento, entretanto, não termina no dia 31. “Acompanhar o giro durante toda a temporada permite ajustar abastecimento e exposição, além de reduzir o risco de sobras”, sugere. “Nesse processo, a parceria com os fornecedores pode contribuir com materiais promocionais, orientações de exposição, degustações e ações de trade marketing”, ressalta.

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Mais do que uma oportunidade pontual para vender doces, o Halloween pode funcionar como uma nova ocasião de consumo. Ao integrar planejamento, sortimento, ambientação e comunicação, os supermercados conseguem explorar diferentes categorias, estimular compras adicionais e transformar a celebração em uma experiência comercial que vai além da gôndola.

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