Regionalização como estratégia de vendas: como marcas nacionais transformam culturas locais em crescimento no varejo alimentar

Em um país com dimensões continentais e hábitos de consumo tão diversos quanto suas regiões, a regionalização tem se consolidado como uma das principais estratégias para impulsionar vendas, fortalecer marcas e desenvolver categorias no varejo alimentar. Mais do que adaptar produtos ou campanhas, o movimento exige compreensão aprofundada das características culturais, climáticas e comportamentais de cada mercado. Para empresas como Minalba Brasil e Vitarella, o desafio está em equilibrar a força de uma atuação nacional com a capacidade de atender demandas específicas dos consumidores locais, transformando a diversidade em vantagem competitiva.

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Segundo Edgar Galbiatti, gerente Nacional de Trade Marketing da Minalba Brasil, a regionalização faz parte da estratégia da Minalba Brasil e está refletida no próprio portfólio da companhia, que reúne marcas fortes em diferentes mercados e categorias. “Trabalhamos com um olhar atento para os hábitos do shopper, as ocasiões de consumo e as particularidades de cada região, o que nos permite desenvolver estratégias mais aderentes às demandas locais. Para isso, acompanhamos constantemente indicadores de mercado, pesquisas, tendências de comportamento e a proximidade com clientes e parceiros varejistas. Essas informações orientam decisões relacionadas ao portfólio de marcas e embalagens, à comunicação e à distribuição, garantindo que cada categoria esteja alinhada às preferências dos shoppers em diferentes regiões do país”, afirma Galbiatti.

Na visão de Mariana Gentil, gerente executiva de Marketing da Categoria de Biscoitos da M. Dias Branco, que detém a marca Vitarella, desde 1993 carrega em sua essência a riqueza cultural e as tradições que fazem parte da vida das pessoas. “Essa proximidade nos permite transformar hábitos cotidianos em inovação, criando produtos que refletem o jeito de ser e de viver do consumidor brasileiro. Ao mesmo tempo, nossa trajetória nos levou a conquistar reconhecimento nacional: hoje somos a marca número 1 em biscoitos no Brasil, o que comprova nossa capacidade de unir identidade regional com relevância em todo o país. Essa liderança é sustentada por um portfólio amplo e por uma escuta ativa das diferentes culturas e preferências alimentares”, destaca Gentil.

Segundo o executivo da Minalba Brasil, compreender as diferenças regionais é fundamental para a construção das estratégias de crescimento. “As diferenças regionais têm impacto direto na forma como desenvolvemos nossas estratégias comerciais e de crescimento. Além dos aspectos culturais, fatores como clima, sazonalidade, hábitos de consumo e maturidade das categorias influenciam o comportamento do consumidor em cada mercado. Compreender essas diferenças é fundamental para definir estratégias de portfólio, sortimento, comunicação e execução no ponto de venda, permitindo desenvolver categorias de forma mais eficiente e gerar valor para varejistas e shoppers em diferentes regiões do país”, explica Galbiatti.

Identidade local como diferencial competitivo

De acordo com Mariana Gentil, a conexão com a cultura regional gera impactos diretos nos resultados da marca. “A regionalização é parte da nossa essência e sempre foi um diferencial competitivo. Por sermos uma marca genuinamente pernambucana, temos credibilidade para dialogar com diferentes regiões e traduzir tradições locais em inovação. Um exemplo foi a plataforma criada para o São João. Em 2025, convidamos os consumidores a participar de uma votação que definiu os sabores lançados na linha sazonal de 2026, iniciativa pensada especialmente para o Nordeste, onde a festa tem enorme relevância cultural”, diz a executiva.

Segundo a gerente da M. Dias Branco, a proximidade com o consumidor fortalece a fidelização e amplia a presença da marca nos mercados regionais. “Em Salvador, por exemplo, esse trabalho se traduziu em reconhecimento já que fomos eleitos Top of Mind por diversos anos, resultado de uma presença consistente e de ações locais que aproximaram ainda mais a marca da comunidade. Esses exemplos comprovam que a regionalização não apenas reforça a identidade da Vitarella, mas também amplia participação e fidelização em diferentes públicos”, aponta Gentil.

Para Edgar Galbiatti, a valorização dos atributos locais também se reflete no desenvolvimento das marcas da M. Dias Branco. “Acreditamos que é possível construir marcas nacionais respeitando as características locais de cada região. Essa estratégia também se reflete no desenvolvimento de marcas com forte conexão territorial. No segmento premium, por exemplo, trabalhamos com águas de origem única, como São Lourenço e Minalba Campos do Jordão, que ajudam a agregar valor à categoria e atendem shoppers que buscam produtos diferenciados, assim como acontece com as águas importadas”, observa o executivo.

Do produto ao ponto de venda

Segundo o gerente nacional de trade marketing da Minalba Brasil, o varejo exerce papel central na construção das estratégias regionalizadas. “A regionalização permite compreender melhor os hábitos de consumo, as ocasiões de compra e as preferências dos shoppers em cada mercado. Mas, tão importante quanto entender o consumidor, é ouvir o varejo local, que conhece profundamente as particularidades de cada região e desempenha um papel fundamental no desenvolvimento das categorias. Por isso, buscamos construir planos conjuntos de negócio com nossos clientes, por meio de iniciativas como os Joint Business Plans (JBPs), que nos permitem identificar oportunidades de crescimento, ajustar estratégias de portfólio, sortimento, comunicação e execução no ponto de venda de acordo com a realidade de cada praça”, analisa Galbiatti.

De acordo com Mariana Gentil, os melhores resultados surgem quando o consumidor participa ativamente do processo de construção da marca. “A votação feita em 2025 resultou no lançamento de produtos em 2026 e o resultado foi um engajamento acima da média e incremento nas vendas, mostrando que dar voz ao público fortalece a relação com a marca”, afirma a executiva.

A gerente destaca a importância de representar a cultura local também na comunicação. “Outro exemplo é a campanha ‘Todo lar tem Vita’, estrelada por João Gomes e sua avó, que reforçou nossa identidade nordestina e ampliou a lembrança da marca em todo o país. O aprendizado é claro: quando o consumidor participa e se reconhece na comunicação, o vínculo se torna mais forte e os resultados acompanham”, avalia Gentil.

O futuro passa pela segmentação

Segundo Edgar Galbiatti, a regionalização tende a ganhar ainda mais relevância nos próximos anos. “A indústria de bebidas sempre teve um forte componente regional, influenciado por fatores como clima, cultura, hábitos de consumo, ocasiões de compra e tradições locais. Acreditamos que essa característica ganhará ainda mais relevância nos próximos anos, à medida que os consumidores buscam produtos, marcas e experiências mais conectados à sua realidade. Do ponto de vista da indústria, acreditamos que a segmentação será um dos principais caminhos de crescimento”, salienta o executivo.

Na avaliação da Minalba Brasil, eventos regionais também devem assumir papel estratégico para a geração de demanda. “Celebrações como o São João no Nordeste, os circuitos de rodeio no Sudeste e outras festividades locais movimentam o varejo, criam ocasiões específicas de consumo e demandam estratégias mais segmentadas de portfólio, abastecimento, comunicação e execução no ponto de venda”, destaca Galbiatti.

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Para Mariana Gentil, a valorização da cultura local seguirá moldando as estratégias da indústria e do varejo alimentar. “Vemos a regionalização como um caminho cada vez mais estratégico. O consumidor valoriza sua cultura e busca produtos que reflitam sua identidade. Essa proximidade cultural, somada à inovação guiada por dados, é o que vai sustentar nosso crescimento nos próximos anos. O compromisso é evoluir sem perder a essência: estar presente nos lares brasileiros com sabor, qualidade e brasilidade, celebrando tradições que fazem parte da vida das pessoas”, conclui a executiva.