Como os programas de fidelidade estão retendo clientes pela experiência

Os programas de fidelidade estão deixando de ser apenas mecanismos de acúmulo de pontos, cashback e descontos para assumir um papel mais estratégico na relação entre supermercados e consumidores. Na avaliação de Fernando Coelho, professor de Customer Experience/CX da ESPM, o diferencial está na capacidade de transformar dados em relevância, compreendendo hábitos, preferências, frequência de compra e momentos de retorno para oferecer o benefício certo, para a pessoa certa, no momento certo. Quando a recompensa está conectada às necessidades do cliente, o programa passa a gerar conveniência, reconhecimento e vínculo com a marca.

LEIA TAMBÉM
Redes sociais viram extensão da loja e ajudam supermercados a fidelizar clientes 
Aumentar vendas por delivery: conveniência se torna faturamento

Essa transformação também passa pela personalização da jornada. O histórico de compras pode orientar recomendações de produtos, estratégias de cross-sell, conteúdos educativos e ofertas coerentes com o comportamento de cada consumidor. Para Coelho, o ponto central é transformar o histórico de compras em conhecimento sobre o cliente. Nesse cenário, inteligência artificial e gamificação ampliam as possibilidades, permitindo desde ofertas preditivas até jornadas com pontos, missões, desafios, categorias e benefícios exclusivos que estimulam o engajamento e o sentimento de pertencimento.

Mas a fidelização precisa ser medida pelo comportamento ao longo do relacionamento, e não apenas pelo número de cadastros ou pelo uso de descontos. Taxa de recompra, frequência de compra, intervalo entre visitas, retenção, evasão, clientes ativos, tíquete médio, itens por cesta, Customer Lifetime Value e utilização dos benefícios estão entre os indicadores apontados pelo professor. A receita incremental também merece atenção: o objetivo é identificar se o consumidor está retornando porque reconhece valor no relacionamento ou apenas esperando uma nova promoção. A seguir, Fernando Coelho detalha como os programas podem transformar dados, tecnologia e experiências em relacionamento de longo prazo.

SuperVarejo: O que diferencia, hoje, um programa de fidelidade que apenas oferece benefícios daquele que efetivamente cria uma experiência capaz de aumentar a retenção e a frequência de compra no supermercado?

Fernando Coelho: A principal diferença está na capacidade de transformar dados em relevância para o cliente. Um programa de fidelidade não pode se limitar ao acúmulo de pontos, cashback ou descontos genéricos. Esses recursos podem estimular uma compra pontual, mas, isoladamente, não constroem relacionamento nem garantem retenção. Os programas mais eficazes são aqueles que compreendem a individualidade de cada consumidor: seus hábitos, preferências, frequência de compra, categorias favoritas e até os momentos em que costuma retornar ao supermercado. Hoje, com o apoio da inteligência artificial, as marcas conseguem analisar esses dados, identificar padrões e antecipar comportamentos, oferecendo produtos, vantagens e experiências que realmente façam sentido para cada perfil.

Mais importante do que entregar muitos benefícios é oferecer o benefício certo, para a pessoa certa, no momento certo. Quando a recompensa está conectada às necessidades e à realidade do cliente, o programa deixa de ser apenas promocional e passa a gerar conveniência, reconhecimento e vínculo com a marca. É essa percepção de valor individualizado que aumenta a frequência de compra, fortalece a retenção e transforma fidelidade em relacionamento de longo prazo

SV: Quais estratégias de personalização baseadas em comportamento de compra estão mais avançadas no varejo alimentar e como elas podem transformar dados do consumidor em experiências relevantes no ponto de venda?

FC: No meu livro Fidelizando o Cliente na Prática, mostro que os programas de fidelidade se tornam realmente eficientes quando utilizam os dados para personalizar a experiência. Segundo pesquisa da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (Abemf), 88% dos brasileiros utilizam algum programa de fidelidade. Portanto, o desafio atual não é apenas oferecer o programa, mas torná-lo relevante para cada consumidor. Na prática, imagine um cliente que compra frequentemente determinado produto.

A partir do histórico registrado no CRM, o supermercado pode identificar esse comportamento e recomendar outro item complementar. Além de personalizar a experiência, essa estratégia contribui para o aumento do faturamento por meio do cross-sell, ou venda cruzada. Outra possibilidade muito interessante é o relacionamento educativo. Com base na compra realizada, a marca pode compartilhar uma informação útil e, em seguida, apresentar uma oferta coerente. Se o cliente comprou um protetor solar, por exemplo, mas não levou vitamina C para o rosto, o varejista pode enviar um conteúdo explicando como esses produtos podem fazer parte de uma rotina integrada de cuidados e, depois, oferecer uma condição especial para o item complementar.

O ponto central é transformar o histórico de compras em conhecimento sobre o consumidor. Quando os dados orientam recomendações, conteúdos e ofertas realmente úteis, a personalização deixa de ser apenas uma ferramenta promocional e passa a gerar conveniência, confiança, aumento do tíquete médio e maior fidelização.

SV: Além de descontos e acúmulo de pontos, quais benefícios ou experiências têm maior potencial para gerar valor percebido e fortalecer o vínculo emocional do consumidor com uma rede supermercadista?

FC: Antes de ser consumidor, o cliente é um ser humano. Por isso, ao analisarmos suas necessidades, não podemos considerar apenas o ganho financeiro. Relacionamento, reconhecimento, pertencimento e status também são importantes para a construção de valor percebido. Além de descontos e pontos, benefícios como acesso antecipado a lançamentos, participação em eventos, experiências presenciais, atendimento diferenciado, conteúdos exclusivos e vantagens reservadas para determinadas categorias podem fortalecer muito o vínculo emocional com a marca.

Imagine, por exemplo, uma rede de pet shops que permita aos clientes mais fiéis conhecer ou experimentar, em primeira mão, um produto que ainda não foi lançado. Outra possibilidade seria oferecer acesso a áreas exclusivas de eventos, encontros com especialistas ou experiências personalizadas. No varejo supermercadista, isso pode ser traduzido em degustações, aulas com chefs, eventos sobre alimentação saudável, prioridade em campanhas especiais e acesso antecipado a produtos ou condições exclusivas. Essas iniciativas fazem o consumidor se sentir reconhecido e valorizado.

Quando as categorias do programa oferecem experiências verdadeiramente desejadas, o cliente se sente motivado a avançar e permanecer nelas. Como consequência, a empresa fortalece a fidelização, aumenta a frequência de compra e também amplia seu faturamento.

SV: Quais são as iniciativas mais inovadoras que o senhor observa atualmente em programas de fidelidade no varejo, especialmente aquelas que utilizam tecnologia, inteligência artificial ou gamificação para aumentar o engajamento?

FC: Entre as iniciativas mais inovadoras estão aquelas que utilizam a inteligência artificial para transformar dados de consumo em ofertas preditivas. A partir do histórico e do padrão de compra, a tecnologia consegue antecipar possíveis necessidades e apresentar produtos complementares que realmente façam sentido para aquele cliente. Imagine, por exemplo, um consumidor que compra determinados produtos com frequência. O sistema pode prever quando ele precisará comprá-los novamente, recomendar itens relacionados e apresentar a oferta no momento de maior relevância. Assim, a inteligência artificial deixa de ser apenas uma ferramenta de automação e passa a apoiar a tomada de decisão do consumidor, aumentando a conveniência, a frequência de compra e o tíquete médio.

Na gamificação, observo grande potencial nos programas que utilizam pontos, missões, desafios e categorias para estimular a evolução do cliente. À medida que compra, interage ou participa de determinadas ações, ele avança de nível e conquista benefícios exclusivos.

O aspecto mais poderoso dessa estratégia está nas recompensas que não podem ser simplesmente compradas, mas apenas conquistadas por quem participa do programa. Acesso antecipado a lançamentos, experiências especiais, eventos exclusivos ou serviços diferenciados geram reconhecimento, pertencimento e status.

Um dos exemplos mais completos no varejo alimentar brasileiro é o programa Cliente Mais, do Pão de Açúcar. O aplicativo oferece vantagens personalizadas e utiliza uma lógica de progressão: conforme aumenta sua recorrência e seu volume de compras, o consumidor pode avançar para as categorias Gold e Black, conquistando benefícios diferenciados e ofertas exclusivas. É uma forma de gamificação porque estimula o cliente a cumprir uma jornada para alcançar um novo nível. Também podemos citar a Stix, que reúne empresas como Pão de Açúcar, Extra, Raia, Drogasil, Shell Box e Petlove.

Nesse modelo, o consumidor acumula pontos em diferentes momentos da sua rotina e escolhe onde utilizá-los, inclusive como desconto no caixa. Essa integração amplia a utilidade do programa e aumenta as oportunidades de relacionamento com o cliente.

Quando bem aplicadas, inteligência artificial e gamificação tornam a fidelização mais personalizada, dinâmica e envolvente. O programa deixa de ser apenas um mecanismo de descontos e passa a criar uma jornada que estimula o engajamento, fortalece o relacionamento e contribui para o aumento do faturamento.

SV: Na sua avaliação, quais indicadores uma rede supermercadista deveria acompanhar para saber se seu programa de fidelidade está realmente retendo clientes, e não apenas incentivando compras pontuais por meio de descontos?

FC: Essa é uma excelente pergunta, porque um programa de fidelidade não pode ser avaliado apenas pelo número de cadastros ou pela quantidade de descontos utilizados. Segundo o estudo Panorama Zenvia, realizado em parceria com a Opinion Box, 78% das empresas pesquisadas não possuem um processo estruturado de pós-venda. E nenhuma estratégia de fidelização será consistente sem uma boa base de relacionamento após a compra.

Isso começa pelo cadastro qualificado do cliente, pela orientação sobre os benefícios do programa e, principalmente, pelo envolvimento dos profissionais que atuam no ponto de venda. Vejo muitas empresas investindo em excelentes plataformas, mas sem preparar e engajar a linha de frente para apresentar o programa e estimular sua utilização. Para avaliar se existe retenção real, recomendo acompanhar indicadores como taxa de recompra, frequência de compra, intervalo entre as visitas, retenção e evasão dos participantes, percentual de clientes ativos, tíquete médio, quantidade de itens por cesta, valor do cliente ao longo do relacionamento — o chamado Customer Lifetime Value — e nível de utilização dos benefícios. Também é importante comparar o comportamento dos participantes com o dos não participantes.

• Receba as notícias da SuperVarejo no WhatsApp.

Outro ponto essencial é medir a receita incremental: o cliente está comprando mais por reconhecer valor no relacionamento ou apenas antecipando uma compra porque recebeu um desconto? Se ele só retorna durante as promoções, talvez exista dependência do incentivo, e não fidelidade. Também recomendo acompanhar a qualidade e o enriquecimento dos cadastros, pois dados incompletos limitam qualquer estratégia de personalização. Por fim, um indicador ainda negligenciado pelo varejo é o cliente oculto. Como parte do sucesso do programa depende da linha de frente, essa metodologia permite avaliar se os funcionários estão apresentando os benefícios, incentivando o cadastro e conduzindo corretamente a experiência. A fidelização acontece quando os dados mostram que o cliente retorna com mais frequência, amplia seu relacionamento e permanece comprando mesmo quando não existe um desconto agressivo.