Beleza nas gôndolas: supermercados viram aliados da indústria

O mercado de beleza está colhendo os frutos da divulgação (espontânea ou não) dos influenciadores nas redes sociais mostrando seus cuidados diários para manter a pele, cabelos e unhas sempre bem cuidados. A indústria está de olho nessa tendência e na importância do varejo supermercadista para a categoria, dedicando bastante atenção a esses pontos de venda.

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“O canal supermercadista tem papel fundamental para a categoria de Beleza na Condor, representando uma fatia relevante do volume de vendas, mais de 40%. Ele nos permite capilaridade e contato mais próximo com o consumidor final, especialmente em produtos de alto giro. Investimos sempre nesse canal como parte da nossa estratégia de crescimento e consolidação da liderança em beleza no varejo nacional”, explica Felipe Muriano, coordenador de Marketing de Higiene e Cuidados Pessoais da Condor.

Outra empresa que investe nos supermercados é a L’Oréal, reconhecendo a importância do canal em volume e em construção de marca. “A alta capilaridade que o canal possui é um forte pilar de ampliação do alcance das nossas principais marcas, como Elseve, L’Oreal Paris e Niely Cor&Ton, gerando aumento na penetração nacional e a democratização da beleza aos consumidores de todos os perfis socioeconômicos”, diz Marina Lira, diretora de Desenvolvimento de Negócios da L’Oreal Grande Público.

O mix de produtos que vai para as gôndolas depende do perfil de cada loja, que é analisado a partir dos resultados de vendas e, assim, os dados se retroalimentam. “A seleção de sortimento é feita com base em análises de giro, rentabilidade, perfil regional de consumo e tendências de mercado. Consideramos também o canal, tamanho da loja, o público-alvo e o mix complementar da categoria. O objetivo é garantir que cada ponto de venda tenha uma oferta ideal equilibrando os itens mais vendidos, rentáveis com inovações e lançamentos que agreguem valor à gôndola”, fala o executivo da Condor.

A L’oréal escolhe o sortimento de cada PDV usando dados e inteligência de mercado. “Avaliamos giro, margem e potencial de inovação para ajustar o sortimento de forma dinâmica e orientada a performance. O mix é ajustado por perfil de loja (popular, premium, regional) para garantir máxima eficiência de gôndola”, conta Marina.

A disposição dos produtos também tem influência sobre os consumidores. Por isso, as marcas têm estratégias específicas. Segundo Muriano, os produtos da Condor são posicionados nos supermercados com foco em acessibilidade, variedade e alta rotatividade. “Trabalhamos um sortimento que contempla as principais necessidades do consumidor no ponto de venda, com itens de uso diário e buscamos ocupar espaços de destaque nas gôndolas, reforçando nossa presença com materiais que facilitem a escolha do consumidor”, afirma.

Para ajudar a atrair os compradores, a marca aposta em materiais de PDV, ações promocionais e ativações em datas estratégicas, além de calendários específicos dos principais clientes relevantes. “Nossas iniciativas visam aumentar a visibilidade da marca, atrair o consumidor e impulsionar a conversão no ponto de venda. Também desenvolvemos materiais personalizados para parceiros que desejam destacar ainda mais a categoria”, complementa.

A aposta em divulgação fora do PDV é uma das estratégias usadas pela L’Oréal. “Integramos campanhas de mídia on e offline com ativações em loja para criar desejo antes mesmo do contato físico com o produto. Nas lojas, displays, stoppers e ilhas exclusivas reforçam diferenciais das marcas e criam experiências de compra mais impactantes”, fala a executiva da marca.

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Para cada categoria, há um processo para chamar a atenção na gôndola do supermercado. Os produtos para cabelo e colorações são gerenciados com foco em sortimento ideal, têm espaço proporcional à performance e são clusterizados por perfil de loja e shopper. “Marcas como Elseve, Imédia e Casting Creme Gloss são posicionadas para destacar atributos de qualidade e inovação, elevando a percepção de valor da categoria no varejo alimentar. Com a entrada de novos consumidores em hair care e a sofisticação do shopper, há foco em educar e estimular o uso recorrente com incremento de finalizadores e tratamentos”, fala Marina.