Customização em massa: como marcas estão escalando a personalização no varejo digital

A personalização deixou de ser um diferencial para se tornar uma exigência do consumidor moderno. No entanto, atender a essa demanda em larga escala requer mais do que boas intenções, é preciso tecnologia, dados confiáveis e uma estratégia bem estruturada. O conceito de customização em massa surge como resposta, permitindo que empresas entreguem experiências únicas para cada cliente, mas com a mesma eficiência de produção e operação do varejo digital.

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Para Fernando Migrone, vice-presidente de Marketing da Zendesk para a América Latina, a tecnologia é hoje a grande viabilizadora da personalização em escala. “Quando combinamos inteligência artificial com dados históricos e contextuais, conseguimos entender o cliente de forma muito mais profunda”, diz. Segundo o executivo, não se trata apenas de responder rápido, mas de responder assertivamente, com relevância e contexto. “Integrar essa base a um CRM e a uma estrutura omnichannel garante consistência no atendimento, independentemente do canal”, afirma.

No comércio eletrônico, o conceito é definido de forma objetiva por Ricardo Onofre, CEO e cofundador da Social Digital Commerce. “Customização em massa é oferecer produtos e experiências personalizadas para cada cliente, mas com escala e eficiência de produção e operação típicas do varejo digital. O diferencial é unir exclusividade e velocidade”, acredita Onofre.

A inteligência artificial como motor da evolução

Migrone destaca que a inteligência artificial é, sem dúvida, o motor dessa evolução, já que a tecnologia permite analisar dados comportamentais em tempo real, identificar padrões e preferências e criar experiências mais relevantes. “A IA não veio para substituir o humano, e sim aumentar nossa capacidade de entender, antecipar e personalizar em larga escala com eficiência e propósito”, aponta o vice-presidente de marketing da Zendesk.

Onofre reforça a importância das ferramentas certas para viabilizar essa escala. “IA, análise de dados em tempo real, CRM integrado e automação de marketing são as principais, pois permitem personalizar jornadas e ofertas sem aumentar custos operacionais. A união dessas soluções possibilita que cada interação seja relevante, sem comprometer a produtividade e a agilidade”, explica o CEO e cofundador da Social Digital Commerce.

Segundo Onofre, a análise de dados históricos, o acompanhamento de comportamento e o mapeamento de preferências são a base para transformar o relacionamento com o cliente. “Dados comportamentais e históricos permitem criar interações mais relevantes, elevando a conversão e fidelização, pois o cliente se sente reconhecido e compreendido”, diz.

O desafio do equilíbrio entre automação e humanização

Embora a tecnologia seja protagonista, os especialistas alertam que seu uso requer equilíbrio.“O maior desafio é manter o equilíbrio entre eficiência e humanização. Sempre digo que não adianta ter a tecnologia mais avançada se ela criar uma experiência fria”, observa Migrone.

Para o VP de marketing da Zendesk, a automação precisa ser calibrada para que, quando necessário, o cliente tenha acesso a um atendimento humano de qualidade e empático.

Além disso, a base de dados precisa ser confiável e integrada. “Nada disso funciona sem dados confiáveis, integrados e humanos. O sucesso está em alinhar o melhor das máquinas com o melhor das pessoas”, destaca Ricardo Migrone.

De acordo com o CEO da Social Digital Commerce, no varejo digital, o desafio é ainda mais complexo. “O maior desafio é integrar personalização com logística, marketing e atendimento. A solução é ter sistemas conectados e processos ágeis que atualizam dados e ofertas em tempo real”, afirma Onofre.

Lealdade do consumidor e personalização em larga escala

Para o executivo da Zendesk, a personalização tem efeito imediato em métricas de relacionamento e retenção. “Quando o cliente percebe que a empresa entende suas necessidades e antecipa soluções, isso se traduz em lealdade. Vemos impacto direto em métricas como NPS e taxa de recompra. Segundo relatório CX Trends 2025 da Zendesk, 61% dos consumidores esperam um atendimento mais personalizado com o uso da IA, e 91% das empresas mais inovadoras em CX acreditam que a IA pode personalizar experiências de forma eficaz”, aponta Migrone.

O VP destaca que esse impacto vai além de números, criando uma relação de confiança. “A personalização fortalece o vínculo e cria um efeito de confiança que influencia toda a jornada de compra”, reforça Migrone. No e-commerce, essa confiança se traduz em fidelização e aumento da conversão. “Quando o cliente sente que suas preferências são reconhecidas, ele tende a voltar e comprar mais vezes”, complementa Onofre.

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Fernando explica que o horizonte para a customização em massa aponta para a personalização preditiva. “Estamos caminhando para um modelo preditivo de personalização. Isso significa que, com o avanço da IA, vamos conseguir identificar e atender demandas antes mesmo que elas cheguem ao ponto de contato”, projeta Migrone.

O executivo também entende que essa evolução exige maior integração de dados entre áreas, como marketing, vendas, suporte e produto, para criar experiências mais fluidas. “Prevejo um salto nas interfaces conversacionais, com bots cada vez mais sofisticados, capazes de oferecer interações personalizadas e escaláveis, sejam elas via texto ou voz”, diz. “A tendência é a personalização preditiva, com IA antecipando necessidades, experiências omnichannel mais fluidas e marcas usando dados para criar conexões emocionais duradouras”, completa Onofre.