CRM orientado por dados redefine a personalização e fidelização no varejo

O relacionamento entre marcas e consumidores vive um novo capítulo impulsionado pelo uso estratégico dos dados. No varejo, o CRM (Customer Relationship Management) deixou de ser apenas uma ferramenta de gestão de cadastros para se tornar o centro das decisões de marketing, vendas e experiência. Cada vez mais empresas investem em plataformas capazes de interpretar o comportamento do consumidor em tempo real, entregando comunicações personalizadas, relevantes e cada vez mais preditivas. Nesse movimento, o desafio é equilibrar a inovação tecnológica com a ética e a privacidade — e quem domina essa equação conquista mais que vendas: conquista confiança e fidelidade.

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De acordo com Rodrigo Cocitta, especialista em CRM e fundador da Metthodos Consultoria, a principal transformação ocorreu na própria arquitetura das plataformas. “Nos últimos anos, as plataformas de CRM fizeram importantes ajustes em sua arquitetura, criando visões 360º dos clientes. Na prática, tais mudanças dão condições de visualizar dados transacionais e de engajamento, possibilitando a criação de estratégias específicas para grupos e indivíduos”, diz.

Dados, transparência e confiança

O avanço das tecnologias de CRM também trouxe novos dilemas para o varejo, especialmente em relação à privacidade e ao uso ético das informações. Cocitta ressalta que a transformação de dados em ações relevantes depende de três pilares: “Transparência, governança e integração de dados.” Segundo o especialista, a ausência de um bom alinhamento de expectativas com os clientes — explicando os benefícios gerados a partir dos dados compartilhados — pode gerar desconfiança e comprometer o relacionamento.

Para Rodrigo, a transparência é o primeiro passo para consolidar um vínculo sólido. “Sem confiança, as relações ficam frágeis. A adoção de boas práticas de comunicação dirigida – levando em conta preferências de canais e até mesmo de horários para recebimento de campanhas – deve garantir a entrega da promessa inicial de valor em CRM: relevância”, afirma.

Na prática, isso significa usar dados para simplificar a jornada do cliente, e não para invadi-la. No varejo alimentar, por exemplo, a informação correta no momento certo pode transformar uma simples recompra em um serviço de conveniência. “Podemos identificar o momento em que um produto comprado anteriormente está acabando e é hora da recompra. Se a comunicação ainda puder associar um desconto e comodidade na entrega, as chances de conversão aumentam”, explica Cocitta.

CRM como motor de fidelização

Nas grandes redes varejistas, o CRM é hoje um componente estratégico para compreender o público e personalizar campanhas com base em dados reais. É o caso do Supermercados Pague Menos, que mantém uma base de aproximadamente 1,8 milhão de clientes cadastrados no seu clube de benefícios, o Clube Leve Mais. Segundo Andrea Santichio, head de CRM da rede, o sistema tornou-se um aliado fundamental na análise de comportamento e preferências. “Sempre que o cliente realiza uma compra e se identifica no caixa, ele tem acesso imediato às ofertas exclusivas do clube. Em contrapartida, essa identificação permite que o Pague Menos conheça melhor o perfil de consumo dos seus clientes, entendendo quem são, o que compram, com que frequência e em quais momentos do mês costumam realizar suas compras”, aponta.

De acordo com Andrea, com esse mapeamento, a empresa passou a adaptar suas estratégias comerciais e de marketing conforme o perfil e as preferências de cada público. “Esse conhecimento aprofundado tem nos permitido ajustar estratégias conforme o perfil e as preferências de cada público, garantindo uma experiência mais próxima, conveniente e alinhada às expectativas de quem escolhe comprar conosco”, analisa.

A head de CRM da rede Pague Menos explica que a personalização, além de aumentar o engajamento, fortalece a percepção de valor do cliente com a marca e as ofertas passam a refletir o comportamento individual, tornando a comunicação mais assertiva e menos genérica. “A partir dessas informações, conseguimos segmentar diferentes grupos de consumidores e definir quais produtos e ofertas são mais atrativos para cada perfil. Essa estratégia está presente tanto em e-mails e SMS quanto no novo aplicativo da rede, que se tornou um importante canal de interação”, explica Andrea.

Privacidade e inovação lado a lado

Com a expansão do uso de dados, cresce também a responsabilidade em proteger as informações dos consumidores e, para Santichio, a privacidade é parte central da experiência. “O Supermercados Pague Menos trata os dados de seus clientes com máximo rigor e responsabilidade. Todas as informações são protegidas em conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e utilizadas apenas para fins legítimos, sempre de forma agregada e segura, sem exposição de dados individuais”, diz.

Além da conformidade legal, a executiva destaca o compromisso ético da empresa com a conveniência e relevância das comunicações. “Buscamos oferecer conveniência e relevância, e não sobrecarregar o consumidor com mensagens excessivas. Cada comunicação é planejada para gerar valor real, reforçando a confiança e o relacionamento de longo prazo com quem escolhe comprar na nossa rede”, avalia.

Essa visão tem se refletido nos indicadores de relacionamento, pois, de acordo com Santichio, a área de CRM acompanha métricas como frequência de compra, reativação de clientes inativos e engajamento nas campanhas. “O novo aplicativo da rede superou as expectativas em número de downloads e ativação de ofertas personalizadas, demonstrando o impacto direto do CRM na fidelização”, destaca.

O futuro do CRM é preditivo e omnicanal

À medida que o varejo se torna mais digital e interconectado, o papel do CRM caminha para uma nova fase: a preditiva. Cocitta acredita que o futuro está na hiperpersonalização em tempo real, alimentada por inteligência artificial e automação. “A integração entre dados históricos com atualizações imediatas e tecnologias disponíveis para identificá-los e responder com ações em tempo real possibilitam hiperpersonalização de campanhas, adaptando, inclusive, a linguagem adequada para cada cliente.” Para a executiva, essa transformação exigirá cada vez mais capacidade analítica para compreender corretamente as relações de causa e efeito.

Na Rede Pague Menos, esse movimento já está em andamento. “Estamos nos preparando para uma nova etapa na jornada de relacionamento com o cliente, incorporando ferramentas para tornar nossas campanhas cada vez mais personalizadas, assertivas e eficientes”, afirma Santichio. A integração entre loja física e canais digitais é um dos pilares dessa evolução e, segundo a executiva, com Wi-Fi em todas as lojas, aplicativo próprio, presença ativa em redes sociais e atendimento via WhatsApp, a rede cria um ecossistema de contato contínuo com o consumidor.

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O próximo passo, segundo Andrea, é evoluir para um CRM capaz de prever comportamentos e recomendar produtos e ofertas de forma proativa. “O próximo passo é evoluir para um CRM que prevê comportamentos futuros, recomendando cada vez mais os produtos certos e ofertas ainda melhores para nossos clientes”, completa a head de CRM da rede Pague Menos.