Como a análise de dados transforma desconto em estratégia

Em um mercado cada vez mais competitivo, as promoções continuam sendo um dos principais motores de tráfego e vendas no varejo alimentar. Mas, quando mal planejadas, podem corroer margens e atrair apenas consumidores oportunistas. Para Júlio Monteiro, sócio da Megamatte e vice-presidente da ABF-Rio, a diferença entre uma promoção eficiente e uma que apenas “dá movimento” está no uso inteligente dos dados. “A análise de dados permite que o supermercadista compreenda o comportamento real do consumidor, quando, como e por que ele compra”, afirma. Em vez de ações baseadas em intuição, o varejista passa a identificar padrões, sazonalidades e elasticidade de preço por categoria, tornando cada campanha cirúrgica, com ROI mais alto e margens preservadas.

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O coração dessa estratégia está em duas frentes: dados transacionais e comportamentais. Os transacionais mostram o que realmente sai do caixa; frequência, ticket médio, mix comprado e evolução histórica. Já os comportamentais revelam o contexto: horários de maior fluxo, canais utilizados, composição de cesta e correlações entre produtos. Monteiro destaca ainda a importância das informações de programas de fidelidade e meios de pagamento, que ampliam a capacidade de segmentação e ajudam a prever a demanda. “Cruzando essas fontes, fica claro quais produtos merecem protagonismo na campanha”, explica. Assim, o varejista evita descontos dispersos e concentra esforços nos itens com maior potencial de retorno.

Quando a promoção vai para o ar, o monitoramento contínuo garante eficiência. Os indicadores essenciais incluem sell-out incremental, margem líquida pós-desconto e taxa de conversão da campanha. Também entram no radar o ticket médio por cliente, o índice de recompra e o crescimento da cesta, sinais de que a ação gerou valor sustentável e não apenas volume momentâneo. Monteiro ressalta um ponto frequentemente negligenciado: a canibalização. Se a promoção de um item derruba as vendas de outro, o resultado global pode ser negativo, mesmo com alta procura. “A promoção eficiente é a que melhora o desempenho do negócio como um todo, não apenas de um produto”, afirma.

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Analisar dados não é mais um diferencial, é obrigação para qualquer operação que deseja crescer de forma consistente. Quando o desconto deixa de ser mera redução de preço e passa a operar como ferramenta estratégica, o varejo conquista previsibilidade, melhora margens e cria campanhas que realmente fazem sentido para o cliente e para o caixa.

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