O sentido humano mais esquecido da loja: o toque

De todos os cinco sentidos humanos, o tato é provavelmente o mais esquecido no planejamento de uma loja física. A gente pensa bastante no visual, na música, na luz e cada vez mais no cheiro, mas quase nunca paramos para pensar em como e quando os clientes podem tocar as superfícies de contato ao longo da jornada na loja.

LEIA TAMBÉM
O efeito Proust na sua loja: o cheiro que fica na memória do seu cliente
O que a sua loja está dizendo no ouvido do seu cliente?

Se pensássemos nisto, em nossos supermercados colocaríamos no checklist operacional a limpeza frequente dos cabos dos carrinhos. Logo na chegada à loja, é no cabo do carrinho ou na alça da cestinha que pode se dar o primeiro toque da jornada e através da sensação nas mãos está se formando a percepção sobre a loja. Imagine se este toque das mãos encontrar um cabo de carrinho engordurado ou uma alça de cestinha suja, certamente isto estará afetando a percepção de higiene e qualidade atrelando à imagem da marca. Pode parecer um detalhe mas não é, tudo o que é captado pelos nossos sentidos constrói a nossa percepção sobre uma pessoa, um lugar ou uma marca.

Esta é nossa terceira conversa sobre os cinco sentidos como canais de comunicação com os clientes nas lojas físicas. Na primeira, falamos sobre a audição, e como o ritmo da música regula o tempo que o cliente permanece no ambiente. Na segunda, sobre o olfato, e como um cheiro consegue trazer de volta memórias inteiras em poucos segundos. Hoje é a vez do tato: o sentido acionado no instante em que o cliente estica a mão e pega o produto, toca em qualquer superfície da loja, dos equipamentos ou itens em exposição.

Existe uma diferença entre tocar e possuir, e ela pode acontecer mais rápido do que qualquer argumento de venda. Tocar é só coletar informação: textura, peso, temperatura, se é liso ou áspero, firme ou maleável. Possuir é outra coisa, bem mais silenciosa: é o momento em que a cabeça já decidiu, antes mesmo de pagar, que aquele objeto já é seu. A pesquisadora Joann Peck e sua colega Suzanne Shu estudaram exatamente esse instante: pediram que pessoas segurassem objetos simples, como uma caneca, sem nenhuma intenção declarada de compra.

O resultado foi que quem segurou o objeto desenvolveu uma percepção maior de propriedade, valorizando mais o objeto do que quem apenas olhou de longe, sem tocar. As pesquisadoras demonstraram que o simples contato físico pode despertar o que a psicologia do consumo chama de propriedade psicológica: a sensação subjetiva de que algo já nos pertence, mesmo antes de sua aquisição. Quanto mais o cliente experiencia algo e gosta, mais difícil fica devolver e a vontade de levar para casa contribui para a decisão de compra. É por isso que o primeiro contato da mão com o produto é tão importante.

Observe que este recurso é utilizado em vários tipos de venda. A concessionária deixa você sentar no carro e segurar o volante antes de falar de preço, a loja de móveis convida você a se jogar no sofá durante alguns minutos e sentir o toque do revestimento macio, na loja de roupa, o provador é momento importantíssimo, vestir não é só conferir o caimento, mas experimentar como é ser dono daquela peça.

Vale parar e perguntar: sua loja convida a mão do cliente a tocar os produtos ou afasta o toque, por exemplo com pilhas de produtos esculturalmente arrumadas que parecem que se forem tocadas desmoronarão? Os produtos PAR (produtos de alto risco de furto) estão com a proteção devida, mas permitindo o toque? Sei que agora pode ter vindo na sua cabeça: produto PAR sempre deve estar trancado na vitrina. Nem sempre, é necessário fazer os cálculos de todo o processo de venda, a performance com o produto trancado ou não, a quantidade vendida em cada tipo de apresentação, contabilizando as perdas, custo de funcionários envolvidos juntamente com o investimento e ROI dos equipamentos e tecnologias de proteção. Em cada uma dessas respostas você já está decidindo, antes de qualquer abordagem de venda, o quanto o toque contribuirá para as vendas.

• Receba as notícias da SuperVarejo no WhatsApp.

Na próxima conversa desta série, vamos para o paladar: o sentido acionado quando a loja oferece uma degustação ou um brinde comestível. Antes disso, fica a pergunta de hoje: o que mais eu posso fazer na minha loja para potencializar a propriedade psicológica?

Pense nisto!! @katiabelloopus