“O essencial é invisível aos olhos”: o que sua loja está deixando de enxergar?

Confira o novo artigo exclusivo de Kátia Bello, arquiteta e CEO da OpusDesign, para a SuperVarejo

Todos os dias as lojas são abertas graças a vários processos rotineiros: abastecer prateleiras, limpar a loja, reorganizar displays, conferir estoques, treinar funcionários, analisar números do dia anterior, receber mercadorias, repor produtos que acabaram, introduzir novos itens e uma infinidade de outras tarefas que se sucedem sem fim. Clientes aparecem, a maioria volta, mas alguns não. Há pessoas que dizem: em time que está ganhando não se mexe ... será? Por que aquele cliente não voltou?

Uma das respostas está na frase de Saint-Exupéry: "O essencial é invisível aos olhos." Porque enquanto você está ocupado gerenciando somente o visível (por exemplo, estoques, preços, layouts, produtos) está ignorando o invisível que realmente faz os clientes voltarem.

Estamos num momento histórico onde precisamos adotar novos processos e hábitos para que as empresas continuem a ter sucesso. Os dados são extremamente importantes porque nos mostram o passado e nos sinalizam caminhos para o futuro. No entanto, a chance de concorrentes terem acesso a dados de consumo e tendências muito semelhantes aos seus, cresce a cada dia. Portanto, as grandes inovações estão para além dos dados e para além do que os olhos alcançam no presente.

Quando o lojista coloca um produto na prateleira, vê todos os dados necessários para a operação: mix, categoria, amplitude, profundidade, dias de estoque, preço, nível de ruptura. O cliente vê outra coisa completamente diferente. Ele sente e age de uma determinada maneira. E o que ele sente é sempre invisível. Os dados mostram as ações dos clientes (visível) mas o sentimento é invisível. Por exemplo: quando cliente pega o produto e o explora pelo tato, essa interação fortalece a sensação de propriedade psicológica (psychological ownership), reduz a incerteza na avaliação do produto e aumenta seu valor percebido, favorecendo a intenção de compra. Você consegue ver o resultado (comprou ou não comprou) mas não consegue enxergar todas as etapas deste processo.

O essencial de uma loja não está nas prateleiras, ou displays, isto é pré-requisito para expor. Tampouco pode estar na tecnologia isoladamente. Conheço lojas que investem fortunas em tecnologia para terem cada vez mais dados, enquanto os vendedores mal cumprimentam quem entra na loja. Lojas que parecem vazias de vida, propósito e pulsação. O essencial de uma loja não somente no tangível. Está na confiança que você cria em cada interação. Na história que você carrega. Na forma como seu funcionário olha nos olhos de quem entra. Na sensação que o cliente leva quando sai.

A sensação do cliente é invisível. Mas vende. Confiança é invisível, mas fideliza.

Agora o invisível mais poderoso: o significado real. A maioria das lojas vende produto físico. Mas há as lojas que já deram um passo à frente vendendo propósito e transformação. Uma loja de roupas pode vender autoconfiança, não camisetas. Um supermercado pode vender saúde e cuidado com quem se ama. Uma livraria pode vender transformação pessoal profunda.