No Dia do Cliente, ainda faz sentido separar o consumidor entre físico e digital?

Confira o novo artigo exclusivo de Thaissa Gentil, Head of Brand Sales Latam da LiveRamp, para a SuperVarejo

O Dia do Cliente, celebrado em 15 de setembro, é uma boa oportunidade para olhar para uma contradição do varejo: enquanto empresas ainda organizam canais, dados e métricas entre físico e digital, o consumidor simplesmente compra.

O estudo Experiência de compra do consumidor digital, da Deloitte, mostra bem essa realidade: o consumidor pode ver um anúncio, pesquisar no aplicativo, experimentar o produto na loja e concluir a compra mais tarde pelo digital. Para ele, não são várias jornadas. É uma só.

Se o cliente já vive dessa forma, por que ainda insistimos em conhecê-lo e medi-lo em pedaços?

O cliente é um só. Os dados, nem sempre.

Durante muito tempo, omnicanalidade significou principalmente estar presente em diferentes canais. Ter loja, e-commerce, aplicativo, redes sociais. Hoje, isso já não basta.

O desafio é fazer com que esses ambientes conversem entre si. Um cliente que pesquisou um produto no aplicativo não deveria ser um desconhecido ao entrar em outro ponto da jornada. Da mesma forma, uma compra realizada na loja física não deveria desaparecer da visão de quem está avaliando o resultado de uma campanha digital.

Quando os dados permanecem isolados, a fragmentação que existe dentro das empresas acaba chegando ao consumidor. É o anúncio do produto que ele acabou de comprar. A mesma mensagem repetida em diferentes canais. Uma oferta que ignora completamente seu histórico.

Não por acaso, a Deloitte afirma que uma atuação verdadeiramente omnicanal exige mais do que disponibilizar múltiplos pontos de contato: eles precisam estar conectados e ser coerentes entre si.

E quem fica com o crédito pela venda?

Há ainda uma segunda questão, especialmente importante para quem trabalha com retail media: como medir uma jornada que começa em um lugar e termina em outro?

Se alguém viu uma campanha digital e comprou no supermercado, qual foi o impacto daquela mídia? Se pesquisou no site, experimentou o produto na loja e concluiu pelo aplicativo, qual canal foi responsável pela conversão?

Talvez a pergunta esteja errada.

Em vez de tentar encontrar um único responsável pela venda, precisamos entender a contribuição dos diferentes pontos de contato para a decisão. Para isso, é necessário

conectar sinais ao longo da jornada e permitir a colaboração segura de dados entre diferentes participantes do ecossistema.

O próprio estudo da Deloitte chama atenção para essa diferença: enquanto a mensuração de dados já faz parte da rotina do ambiente digital, compreender o comportamento individual no varejo físico continua sendo um desafio.

É justamente nessa intersecção que vejo uma das maiores oportunidades para o retail media. Não apenas entregar publicidade mais relevante, mas conseguir demonstrar o que essa publicidade efetivamente gerou, inclusive quando a venda acontece fora do ambiente em que ocorreu a exposição.

Uma jornada, um cliente.

Isso não significa que as diferenças entre físico e digital deixaram de importar. Cada ambiente cumpre um papel. A loja oferece experimentação, proximidade e confiança; o digital traz conveniência, agilidade e personalização.

O que precisa desaparecer é a ideia de que o cliente muda de identidade toda vez que muda de canal.

Tecnologias de identidade, colaboração de dados e ambientes seguros como data clean rooms já permitem conectar diferentes sinais sem abrir mão da privacidade. Mais do que acumular informações, o objetivo é construir uma visão coerente da jornada — e usá-la tanto para melhorar a experiência quanto para mensurar resultados.