Campanha digital, resultado em loja física. Dá para medir?

Já imaginou descobrir que 78% das vendas geradas por uma campanha digital aconteceram em lojas físicas?

Ou conseguir identificar exatamente quais formatos de mídia contribuíram para um aumento de 18% nas vendas incrementais de uma marca?

LEIA TAMBÉM
Retail media no Brasil: estamos evoluindo, mas ainda sem fechar o ciclo
Quando o retail media perde investimento: o que o Uruguai ensina para a América Latina

Se essas perguntas parecem futuristas, talvez a melhor notícia seja que elas já podem ser respondidas.

Recentemente, tive a oportunidade de moderar um painel com Fátima Leal, Diretora de Agências e Parcerias da Unlimitail, e Izabela Gomes, Líder de Mensuração para Branding na América Latina do TikTok. Apesar de atuarem em partes diferentes do ecossistema, os dois cases apresentados chegaram a uma conclusão semelhante: quando dados, mídia e mensuração trabalham juntos, a conversa deixa de ser sobre alcance, cliques ou impressões e passa a ser sobre impacto real no negócio.

O caso apresentado pela Unlimitail mostrou exatamente isso.

Para uma campanha da Jim Beam Honey, a estratégia começou pela construção de audiências a partir de dados transacionais. Em vez de utilizar apenas critérios demográficos ou comportamentais tradicionais, a marca passou a falar com consumidores identificados a partir de hábitos reais de compra.

A comunicação ganhou escala por meio de creators e foi ativada para audiências qualificadas fora dos ambientes próprios do varejo. O resultado foi um alcance de quase 470 mil pessoas, CTR de 3,4% e ROAS de 3,6.

Mas o que mais me chamou atenção não foram esses números.

Foi o fato de que a mesma comunicação também chegou às lojas físicas e, quando todos os resultados foram analisados em conjunto, descobriu-se que 78% das vendas geradas pela campanha aconteceram justamente no ambiente físico. As lojas ativadas registraram crescimento de 28%, enquanto a categoria apresentava retração.

Esse dado, sozinho, já deveria provocar uma reflexão importante.

Por anos, a indústria se acostumou a avaliar campanhas principalmente a partir do que acontece no ambiente digital. Mas a realidade do consumidor é muito mais complexa. Ele descobre produtos em uma plataforma, pesquisa em outra, visita uma loja e compra onde for mais conveniente.

Foi justamente essa visão ampliada da jornada que apareceu também na apresentação do TikTok.

A plataforma compartilhou resultados de estudos realizados em colaboração com a LiveRamp que demonstram como a combinação entre dados de exposição de mídia e dados de compra permite medir impacto real em vendas.

Em um dos exemplos apresentados, uma campanha da Heineken gerou mais de 18% de vendas incrementais. Mais importante do que o resultado em si foi a capacidade de entender quais formatos contribuíram para esse desempenho e qual foi o peso de cada um deles na construção do resultado final.

Talvez essa seja a principal evolução que estamos vivendo. Durante muito tempo, a indústria concentrou seus esforços em encontrar as audiências certas. Agora, começa a responder uma pergunta ainda mais importante: qual foi o impacto dessa campanha no negócio?

Os cases apresentados por Unlimitail e TikTok mostram que essa resposta já não depende apenas de estimativas, inferências ou métricas de vaidade. A combinação entre dados transacionais, ativação de mídia e mensuração está tornando possível conectar exposição, comportamento de compra e vendas de uma forma cada vez mais consistente.

Mas os resultados não contam toda a história. Existe um elemento em comum entre esses dois casos que costuma receber menos atenção do que merece. Em ambos, o que tornou possível conectar exposição de mídia, comportamento de compra e vendas foi a existência de uma infraestrutura capaz de conectar diferentes ecossistemas de dados de forma segura, interoperável e respeitando a privacidade dos consumidores.

Nessa nova realidade, deixamos de discutir apenas canais e formatos para discutir resultado.

Deixamos de olhar apenas para cliques e passamos a entender comportamento de compra. E começamos a enxergar o consumidor da mesma forma que ele realmente se comporta: transitando naturalmente entre plataformas, ambientes digitais e lojas físicas.

• Receba as notícias da SuperVarejo no WhatsApp.

Esses exemplos me animam porque mostram que o mercado está avançando. E, sinceramente, torço parar que sirvam como um alerta para quem ainda está observando essa transformação da arquibancada.