Se a jornada de compra começa na Inteligência Artificial, qual será o papel do varejista?

Imagine um consumidor que precisa trocar de geladeira. Em vez de visitar diferentes sites, comparar dezenas de modelos e consultar avaliações, ele pede a um assistente de inteligência artificial que encontre as melhores opções para sua família, considerando orçamento, espaço disponível e consumo de energia. Em poucos segundos, recebe uma seleção de produtos. E, dependendo da plataforma e das integrações disponíveis, pode até concluir a compra sem sair da conversa.

LEIA TAMBÉM
No Dia do Cliente, ainda faz sentido separar o consumidor entre físico e digital?
O retail media vive sua adolescência

Essa transformação já começa a fazer parte da rotina de consumo. Segundo pesquisa da NielsenIQ divulgada em outubro de 2026, 55% dos consumidores globais afirmam que recomendações de inteligência artificial influenciam, ao menos ocasionalmente, suas compras de alimentos e produtos para o lar. A IA deixa de ser apenas uma ferramenta de pesquisa para participar cada vez mais das decisões de compra.

Para o varejo, surge uma questão importante: se o consumidor pode descobrir, escolher e comprar produtos sem necessariamente visitar o site ou a loja de um varejista, como continuar relevante nessa jornada?

A resposta passa por um ativo que o setor conhece muito bem: os dados de consumo. Poucos segmentos possuem informações tão valiosas sobre o comportamento real de compra. Enquanto outras plataformas trabalham principalmente com sinais de interesse e navegação, os varejistas sabem o que seus clientes efetivamente compram, com que frequência e em quais categorias.

Foi justamente esse diferencial que impulsionou o crescimento do retail media. Mas, se a jornada do consumidor já não se limita aos canais tradicionais, a estratégia de mídia também precisa acompanhar essa transformação.

É aqui que o retail media off-site ganha ainda mais relevância. Ao permitir que os dados dos varejistas sejam utilizados para construir e ativar audiências em ambientes externos, como redes sociais, plataformas de vídeo e TV conectada, ele amplia a capacidade de conexão entre marcas e consumidores. E, com a chegada de novos ambientes publicitários baseados em inteligência artificial, essa oportunidade tende a crescer.

Isso não significa que os dados dos varejistas determinem as recomendações feitas pelos agentes de IA. Significa que, quando esses ambientes oferecem oportunidades publicitárias e integrações adequadas, o conhecimento sobre o comportamento real de compra pode contribuir para tornar a comunicação das marcas mais relevante.

Para a indústria, abre-se a possibilidade de alcançar consumidores em novos momentos de descoberta e decisão. Para o varejo, surge a oportunidade de ampliar o valor de seus dados, mesmo quando o contato com o consumidor acontece fora de seus canais próprios.

Mas acredito que existe um ponto ainda mais importante nessa discussão. À medida que a jornada se torna mais fragmentada, a capacidade de mensurar resultados ganha relevância. Não basta saber que uma audiência foi alcançada ou que determinado anúncio despertou interesse. É preciso compreender se aquela interação contribuiu efetivamente para gerar vendas.

Essa conexão entre mídia e resultado comercial é um dos grandes diferenciais que o varejo pode oferecer à indústria. E seu valor não desaparece porque a descoberta do produto aconteceu em uma rede social, em uma plataforma de vídeo ou em uma interface de IA.

A tecnologia necessária para conectar dados, ativar audiências em diferentes ambientes e mensurar resultados com proteção de privacidade já está disponível. O que ainda varia é a maturidade dos varejistas para aproveitar essas possibilidades. Transformar dados transacionais em um ativo estratégico exige investimento, integração entre áreas e, principalmente, uma visão de negócio que vá além da comercialização de espaços publicitários.

A inteligência artificial vai acelerar mudanças na forma como consumidores descobrem, escolhem e compram produtos. Ainda não sabemos quais plataformas terão maior protagonismo ou como os modelos comerciais vão evoluir. Mas uma coisa me parece clara: o varejo não precisa controlar todos os pontos de contato com o consumidor para continuar relevante.

Precisa garantir que o conhecimento que possui sobre ele possa gerar valor também fora de seus próprios canais.

• Receba as notícias da SuperVarejo no WhatsApp.

Se o retail media nasceu da capacidade de transformar dados de compra em mídia, seu próximo capítulo pode ser justamente ampliar essa inteligência para acompanhar o consumidor onde quer que ele esteja. Inclusive quando a jornada inteira acontece dentro de uma conversa com a inteligência artificial.